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  • 碧桂园恒大为何牵手麦当劳?与其深耕三四线不谋而合
  • 2017年10月06日来源:明源地产研究院

提要:过去一个多月,碧桂园、恒大、中海先后与麦当劳签约,考虑“麦当劳其实是一家房地产公司”的说法流传甚广,如此高频率的签约合作,让不少业内人士心生疑问:这些开发商要跟麦当劳搞事情?

过去一个多月,碧桂园、恒大、中海先后与麦当劳签约,考虑“麦当劳其实是一家房地产公司”的说法流传甚广,如此高频率的签约合作,让不少业内人士心生疑问:这些开发商要跟麦当劳搞事情?

明源君认为,此举固然有麦当劳大规模布局三四线的诉求,也反映了碧桂园、恒大等深耕三四线的决心,强强联合,必然带来双赢。那些三四线的中小房企,如果你家要是没有“麦当劳”的话,可要小心了!

01

麦当劳三四线开店的策略

与房企深耕三四线不谋而合

去年调控以来,一二线城市火热的楼市得到一定程度的抑制。可是,在去库存的政策下,三四线楼市依然火爆,推动全国数据向好。

今年1~6月,30个大中城市销售面积累计同比下降33.54%,而30个大中城市以外的城市销售面积累计同比增长21.2%。这使得今年上半年,全国商品房销售面积累计达74622万平方米,同比增长16.1%;商品房销售额59152亿元,同比增长21.5%!

以上是宏观视角。微观视角方面,许多这两年快速崛起的黑马房企,比如祥生、中梁、华鸿嘉信,基本上都得益于深耕三四线。

虽然有不少观点认为,未来一二线依然是长期市场,三四线只是机会型市场,但也有一些房企老总认为,如果说今年此前只钟情一二线城市的房企适度布局三四线是移情别恋,那么未来这种情况不仅不可避免,可能还会愈演愈烈,因为想要维持规模和增速,就不得不布局尽可能多的城市,争夺三四线不可避免。

像恒大, 此前深度布局三四线,2013年之后,开始大力向一二线倾斜,但三四线的占比依然不小,如此才能既支撑其在如此庞大规模下继续增长,同时拥有足够的战略纵深,遇到调控时可以腾挪。

至于五线城市都不放过的碧桂园更是如此,其一直认为,三四线还大有空间,只是其他人不会玩而已。

前段时间流传出来的莫斌内部讲话显示,自今年9月,碧桂园每个地级市都配了一个执行总裁,以聚焦、深耕于地级市,且要覆盖每一个区县区域。在半个月内,执行总裁都应该拜访所有区县的行政长官和县委书记……可见其对三四线深耕的力度之大!

中梁的老板杨剑也做了一个形象了比喻:“如果布局全国一二线城市是开大奔,布局三四线则是开宝马mini。你开10辆大奔,我开50辆宝马mini,我还是大有机会。”

巧的是,麦当劳中国未来恰恰要深度布局三四线。麦当劳在全球的开店数量大约是肯德基的3倍。然而,其在中国的店面数量却只有肯德基的一半,甚至还被晚9年进中国的星巴克(近2500家)给赶超了。而且麦当劳的大多数店面位于大城市,三四线城市偏少。

2015年上半年和之前,麦当劳度过了一段艰难时期。此后,持续开店扩张(主要在三四线城市)和门店改造成为麦当劳中国变革的重点。

今年8月,麦当劳宣布,中信接手麦当劳中国为期20年的特许经营权。新麦当劳中国预计到2022年底,中国内地餐厅将从2500家增加至4500家,开设新餐厅的速度将从2017年每年约250家逐步提升至2022年每年约500家。

跟追求规模的房企快速复制项目一样,开店成为麦当劳中国接下来最重要的事。主要目标则是“对于麦当劳是空白一块”的三四线市场。

截至2016年底,恒大在全国共有582个项目,其中47.5%位于三四线城市;碧桂园则有722个项目,其中约41%的销售额来自于三四线城市的项目。

根据协议,麦当劳将在碧桂园、中国恒大全国范围内的地产项目上开设麦当劳餐厅,加快进军三、四线城市及新型城镇,碧桂园、恒大则为麦当劳优先提供选址,麦当劳也将发挥其品牌效应,支持前者各地产项目的商业配套。

02

三四线缺好产品

更缺好的服务

引入麦当劳,搞好服务,深耕

此前,三四线城市积压了大量库存,甚至导致不少房企倒闭,在于缺乏好的产品。经过这一轮的去库存,以及各大品牌房企的杀入,三四线楼市的产品品质已经提高了不少,可是服务却依然存在真空。

引入麦当劳,对深耕三四线的碧桂园、恒大来说,是提升其服务品质的其中一环……巨大的人流量,也势必会推动产品的溢价。

一、三四线缺好的产品,更缺好的服务,引入麦当劳可升级配套

曾经,网上有一篇名为《我奋斗了18年,才和你一起坐在星巴克里喝咖啡》的网文流传甚广。这篇文章主要说的是农村学生想要追赶城里学生,融入大都市的生活,一路走来是多么艰难。

明源君注意到的是星巴克咖啡,为什么不是去喝其他的咖啡?因为过去多年来,在星巴克喝咖啡是一种身份的象征。那个时候,星巴克只在国际化的大都市里面才有,一般来说只有白领和小资才会去喝。

时至今日,星巴克似乎已遍地都是。可是,对很多三四线城市来说,依然较为稀有。麦当劳也是——特别是考虑到麦当劳此前在三四线开店极少。

在中国,全家打车体面去吃洋快餐的时代已经一去不复返,曾经是美式生活的潮流代表,如今有点让人觉得暮气沉重。而且,消费升级大潮下,洋快餐成为了很多人谈之色变的“垃圾食品”。

原本肯德基和麦当劳占据了国内连锁快餐市场的半壁江山,2014年情况开始“恶化”,至2015年两家快餐的市场份额缩水到了37.7%,还不如肯德基一家在2011、2012年时的市场份额。

倒是走“农村包围城市”路线的德克士和华莱士,日子过得还不错:近五年,前者市场份额微增2.2%,后者几乎与2011年持平。这说明,在“农村”(或者说低能级的城市)此类快餐依然拥有很大的市场。对充斥这粤利粤,营养炔线等的三四线城市来说,麦当劳即便不算高端,也还算得上是有格调的地方。

大概七八年前,明源君家乡的县城里开了一家名为麦肯基的快餐店,虽然是山寨麦当劳和肯德基的,但是同样的产品卖得却比前两者还贵,而且生意超火爆。时至今日,依然如故……

再举一个例子,作为衡阳市政府2016年重点招商引资项目,衡阳万达广场于9月29日正式开业。有当地居民的第一个想法是不知道王健林是怎么想的,竟然在一二线都不好做的时候还跑到三四线开店,而且店里似乎没什么大品牌撑场。

不过,衡阳首家拥有IMAX厅的影城、规模最大的儿童综合业态等,已经够了,衡阳万达广场开业当天,堵车堵了方圆几公里,还是让吐槽的上述这位当地居民不得不服。是当地人没见过世面吗?是,也不是。明源君一同事是衡阳人,其表示,其老家所在地的麦当劳24小时排队满座……

主要布局一二线的中海也与麦当劳合作了,这又是为何呢?这里面既有麦当劳不断升级满足一二线消费者需求的原因,又有中海和中信紧密关系的因素,事实上,由于背靠中信的各项业务正在探索与如何麦当劳展开合作,比如信用卡刷卡优惠,以及在麦当劳消费时赠送中信出版的图书等。

二、麦当劳可以带来巨大的人流量,拉升其所在区域房产的价格

引入麦当劳,除了能满足所在区域业主的升级消费需求,很多人可能还会想到,麦当劳是一家房地产企业。

根据各媒体的报道,1974年,麦当劳国的创始人雷·克罗克问得克萨斯州立大学MBA班的学生:“我是做什么的?”有人回答:“所有人都知道你是做汉堡包的。”雷哈哈大笑:“其实我不做汉堡包业务,我的真正生意是房地产。”

雷·克罗克这么说并非瞎侃。截止2016年底,麦当劳全球有超过37,000家麦当劳餐厅,基本都位于城市的黄金地段。

麦当劳各地的经营模式不同。37000家店中,约80%是授权经营(如下图),而在麦当劳总部美国,这个比例更是高达 90%。

早在上个世纪50年代,雷·克罗克就与合伙人成立了一个房地产公,负责寻找适合的开店地点,并向地主租赁土地及房屋。连锁公司以20~30年的合约租得土地及店面之后,再将店面租给连锁店,赚取差额,典型的二房东模式。如此,只要承租的加盟商能够经营下去,麦当劳就可以赚取租金收益,而且随着物价上涨,租金也水涨船高。租金收入约占其授权经营收入的四分之一。

除租金外,麦当劳连锁加盟的方式要求加盟者支付加盟费用(2008年,个人想要获得麦当劳针对个人的传统式特许经营,需要800万的加盟费;到2015年,门槛降低,但依然需要200万)。由于加盟费在15年和20年内分次归还,这使得麦当劳坐拥大量现金,就像有钱的人只买房不租房一样,土豪起来的麦当劳对店面和土地也由租用改为购买。为了多买一点店面和土地,麦当劳还搞抵押贷款,放大杠杆。

就像我国十几年前买房的人们一样,因为麦当劳购买的大量房产的成本很低,而无论是房价还是租金都飞速上涨,使得其租金收入和资产总值都快速膨胀。再加上特许权使用费(按销售额抽取),构成了一个非诚给力的商业模式。

对于碧桂园、恒大来说,与麦当劳合作以后,不仅可以帮助原有的项目上升级商业配套,而且可以受益于麦当劳在选址等方面的专业能力。

例如,根据战略协议,碧桂园与麦当劳将利用各自在品牌、规模、客群、成本、网络渠道、产业资本以及人力资源等方面的优势,进行资源共享、优势互补。

麦当劳专业的选址能力毋庸置疑,但凡其看中的地段房价往往都会涨。不过,这只是第一步而已。毕竟,很多身处不错地段的商业地产也不咋滴。互联网里,想要吸引巨大的流量通常要靠免费实现,而麦当劳则通过卖汉堡包,不仅能够赚卖汉堡的钱,而且吸引的巨大流量还能建立麦当劳商圈,积极且主动地催动房产价格的上涨。

数据显示,2016年,麦当劳中国为超过10亿人次服务!如此巨大的流量入口,简直就是助推价格上涨的火箭发射器。

目前,政策层面在推租售并举,虽然目前这主要还集中在一二线城市,但是,像碧桂园、恒大这样深耕三四线的房企,不排除未来会在三四线也持有更多的物业,借助麦当劳建立起来的商圈,坐等租金上涨和资产增值。

03

没法嫁接麦当劳的中小开发商

需要做好物业,加速培养自己的生态

或者与大型开发商合作开发

此轮去库存,让三四线不少濒临死亡的中小开发商死而复生。因为行情过于凶猛,难免造成鸡犬升天——价格上涨过快,就由不得你挑挑拣拣了。

可是,明源君认为,这样的状态是不可持续的,想要活得长久,还得要有真本事。现在,三四线城市购房者的品味已经被品牌开发商拔高了,以后,缺乏真能耐的中小开发商只会越来越艰难,不仅产品质量要做好,配套、服务也要上档次。

前两年,明源君对话内地三四五线一些房企老总,他们对自家的物业十分骄傲。在明源君看来,这在一二线城市其实都是本应该做到位的。可是,内地一些城市实在做得太差,所以他们稍微做好一点,就成了一个不小的亮点,为自身产品带来了溢价。这是三四线中小开发商一个差异化竞争可以发力的点。

当然,像引入麦当劳这样升级配套和服务的事情,一般的中小开发商心有余而力不足。想要弥补短板,可以跟碧桂园、恒大这样的房企合作。联合拿地、合作开发,其实也已经是大趋势。

麦当劳其实只是一个缩影,一个标志。背后折射出来的是,今时今日,任何一个房企,要想确立在当地不可撼动的地位,光靠拿地、盖楼、卖楼已经不够了,因为触点太少。必须要在业态和内容上拓展。

比如深耕河南的建业,自2015年开始战略转型,涉足现代农业、文化旅游、商业等。目前建业已经有6个农业基地(2个基地已经出来,4个还在在沟通)。这么一来,建业给到业主的就不止是一套好房子,还有绿色蔬菜,这其实是一种(健康的)生活方式。

此外,建业还有文化旅游等业态。藉此,不仅可以获得一些优质的土地,同时还能增加与业主、潜在购房者的触点。

滨江集团(6.810,0.04,0.59%)在做大住宅开发规模的同时,在杭州加大商业物业的持有,除优质的写字楼、商场以外,围绕住宅小区配套商业的功能性要求。

早在2012年,滨江集团就加大“生活房产”(即住宅小区配套商业)的持有,并从业主日常生活角度出发,引进便利店、早餐、医药、餐饮、洗衣等品牌商家,满足业主日常生活需求。

2014年,公司旗下杭州滨江房屋资产管理有限公司成为杭州市最大的“生活房产”商业物业运营商。



责任编辑:金芮芮
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