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  • 中国综艺的商业化瓶颈
  • 2018年05月17日来源:互联网

提要:随着媒体行业的发展与新媒体的崛起,尤其是“制播分离”的出现,可以说是综艺行业发展的关键点。伴随着大量的传统媒体制作人从体制脱离出来,借助社会资本,整合优秀人才组建自己的节目工作室或公司,综艺节目的“市场化”属性变得越来越强。而综艺内容的产销也由以前的“台内循环”变成“社会循环”。

本篇主要以当下电视及网络播出的综艺节目为主要对象,通过对我国综艺节目发展历程、行业现状、阶段问题等进行剖析探讨,希望引发业界对中国综艺节目当前发展问题的关注及解决方法的思考。

中国式综艺节目发展背景

中国大众综艺时代的开启可以追溯到2004年湖南卫视制作的《超级女声》。这是一档真正具有“社会影响力”和“高商业价值”的全国性综艺节目。在随后发展的十多年时间里,我国的综艺产业从小成本、小体量的棚内综艺,到引进国外的优秀节目版权,再到引进模式的本土化再造,发展至今优秀原创节目模式的破冰出海。综艺节目的呈现形式在不断转变更迭,其在社会发展中的地位也在不断变化,究竟怎样的综艺节目能够得到受众的青睐,中国综艺之路将去向何方?这样的问题始终伴随着包括内容制作人、广告主、媒体平台等行业相关的每个人。

行业发展的关键节点

在综艺节目发展的前期阶段,电视媒体一家独大,媒体环境相对简单,节目竞争较少,新的综艺节目很容易在一夜之间成为大众关注的焦点,所以各具特色的综艺节目也不断涌现。随着媒体行业的发展与新媒体的崛起,尤其是“制播分离”的出现,可以说是综艺行业发展的关键点。伴随着大量的传统媒体制作人从体制脱离出来,借助社会资本,整合优秀人才组建自己的节目工作室或公司,综艺节目的“市场化”属性变得越来越强。而综艺内容的产销也由以前的“台内循环”变成“社会循环”。节目制作公司也如雨后春笋般涌现,行业开始走向“繁荣期”。

发展中产生的行业问题

据统计,迄今为止广电系统颁发的制作单位许可证在一万家以上,节目制作团队作品批量化向电视平台与网络平台输送,导致节目内容供大于求,内容密度的增大对产业各方均产生了巨大影响。

综艺节目的“泛滥”,使得媒体平台在项目选择中出现障碍,对节目的趋势判断变难。对于广告客户而言,环境的复杂使得节目传播效果下降,难以达到心理预期,进而变得犹豫不决。而传统的广告代理公司由于对节目内容的参与度低、把控度弱,加之成本考虑,无法全力以赴“推节目”。因此所有的压力又落回了制作公司身上,原本应该形成的“社会整合”突然变成了制作公司的“独自支撑”。不仅要面对行业竞争、满足平台需求,更重要的是制作公司还需要解决“招商”的栏目商业化问题,因为“客户”成了决定项目产出与否的先决条件。

悦维传播做为行业内的一份子,切实的感受到了行业发展的“难题”。如何解决节目制作行业“共有问题”,促进综艺节目内容产业良性发展,就成了悦维传播商业模式的着眼点。

制作公司如何突破节目商业化瓶颈

首先,内容制作公司最终要将好的节目呈献给观众,需要与匹配的平台以及品牌的合作。而正如现状所体现的,当平台因资源过多无法充分解决招商问题、广告代理公司又无法全力以赴的时候,制作公司理应建立自己的招商团队,但现实情况却是绝大部分制作公司没有足够的资本去养销售团队,更关键的是绝大部分的制作公司创始人都是内容人出身,并不具备市场销售的能力经验和心理承受力。那么问题如何解决?

悦维传播集团联合创始人、悦维星空CEO王世杰认为:制作公司需要和专业的广告公司做深度捆绑,为内容与广告主之间搭建起桥梁,就像APP应用商城一样,面向客户建立规模化内容分发渠道。至少保证手上的每个项目都能第一时间到达品牌广告主的手中。这是节目内容商业化的基础。

其次,在项目市场推广过程中,需要结合内容对其线上、线下商业性等不同维度,以客户的角度进行项目“整体评估”,并选出最适合的重点客户进行深度沟通。品牌主一直在市场的一线,其很清楚消费者(观众)的关注喜好。     

最后,制作公司同样需要找准自己的定位,并通过垂直化的内容(人群垂直、媒体垂直、类型垂直、市场垂直等)树立显著标识,在节目制作领域里占据自己一席之地。这样才能使自己的内容更加有的放矢,同时也能提高自身的制作水准。

可以说今天的悦维传播不是在做单纯的广告营销服务,而是在为内容制作方提供一个可触达全国主流客户的规模化内容商务分发渠道,并且在此过程中,对广告主的需求进行收集,以帮助不同品类的广告品牌匹配出他们需要的内容。

品牌如何更好的选择节目内容

说完制作方,这里我们也说说品牌方。预算充裕的品牌选择资源相对简单,但资源的涌现对于大多数品牌而言,还是加大了营销门槛和投资风险。从营销门槛而言,少量的预算在信息化碎片时代里很难获得理想的营销效果;从投资风险上讲,品牌将大部分预算押注在选定的头部资源上,导致传播周期的断档及其他辅助传播配套资源的缺失,最终都将对企业的传播效果甚至企业的“生存”产生巨大影响。

这点上悦维传播王世杰先生认为,品牌应选择合适自身调性的平台和节目,而不是非头部资源不可。如何将选定的内容事件点放大,进行传播发酵,形成二次传播,提高投资使用率,才是企业最应该关注的。这点上值得欣慰的是,包括悦维传播在内的很多业内同行伙伴已经在做相关方面的努力和思考,只是要给事物的发展留出合理的时间。

“整合营销”没有想象的那么美

“整合营销”的概念已经被谈了很多年,但真正意义上把整合营销做好的公司并不多,原因主要来自两个方面。对于代理公司而言,“术业有专攻”往往是具有宏观想法,但不具备把想法落地的实操能力,导致营销工作无法施行或营销效果大打折扣。对于广告客户而言,多媒体整合营销无疑对“费用”提出了更高的要求,甚至会出现“主次资源倒挂”的本末倒置情况,这显然不是一般企业能接受的。因此,在悦维传播看来,未来的广告公司应该更多的去站在品牌的角度和利益上去做内容资源的“小整合”。即围绕着某一既定的节目资源,开展围绕资源本身的低成本边际效果“捡拾”工作,帮助企业把内容资源项目的价值最大化挖掘出来。

内容商业化瓶颈的突破,需要发挥“众力”

中国综艺正处于井喷之后的高度竞争阶段,一旦处理不好就会陷入价格战的“恶性循环”,而这对整个内容制作产业显然是巨大的伤害。所以制作公司、广告代理公司应该更多的从“各自擅长的事情”入手,联合为广告客户提供服务价值,靠内容打动,靠效果说话。这样才能使行业更良性的发展,也能产出更多优质的内容,中国综艺节目才有可能形成“走出去”的条件。悦维传播相信今天行业所有人的努力都不会白费,我们期待着中国的综艺节目能够向“互联网”、“高铁”一样,在未来的“世界文娱节目版图”上拥有属于自己的地位。

内容朝露,传播千秋。



责任编辑:周锦秀
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