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  • 奶粉新政后大小乳企让利争渠道 兼并重组还是淘汰?
  • 2018年10月19日来源:第一财经

提要:记者此前从首届婴幼儿配方奶粉创新发展论坛上获悉,目前国内奶粉行业分散度较高,截至2017年底,国内前五大奶粉品牌的行业集中度只有22%,前十家行业集中度不过68%。

目前国内奶粉行业分散度较高,截至2017年底,国内前五大奶粉品牌的行业集中度只有22%,前十家行业集中度不过68%。

国家市场监督管理总局于10月17日公布了最新一批婴幼儿奶粉配方注册名单。至此,通过注册的奶粉品牌总数已达105个共398个系列,进程已过大半。

第一财经记者调查发现,市场上各奶粉品牌贴身肉搏,市场逐渐向大企业集中,在业内看来,随着分化加剧,行业整合的机会初现,但目前奶粉市场产能整体过剩,小企业运营不易。

渠道贴身肉搏

2018年1月1日至今,配方注册制落地已有近10个月,虽然贴牌和杂牌奶粉纷纷出局,但渠道争夺却变得更加激烈。

“生意反倒是难做了。”山东某地级市奶粉大商马军告诉第一财经记者,在新政落地之后,贴牌和未通过注册的奶粉品牌逐渐消失,原本以为生意会更好做一些,但市场上很快出现了一批通过注册的品牌,而且给到门店的政策更优惠,让经销商很心动。

“以前门店里有羊奶粉就不错了,目前走访下来,每家店里都有3~4个品牌的羊奶粉在销售。”马军表示。

记者了解到,不仅是中小企业,奶粉大企业也加入到肉搏战中来。上半年,飞鹤就提高了经销商的利润,下半年贝因美给到门店的利润提升了10%左右,而伊利通过后台返货的方式,也将经销商的利润提升了10%~15%。

虽然马军代理的是国内一家大品牌的奶粉,但上述一系列的变化也分流了他的生意,虽然整体还在增长,但已感到吃力。

随着市场的变化,渠道商的心态也发生了变化。以往渠道商更看重产品利润,但现在随着竞争的加剧,渠道商也更为谨慎,逐渐偏向大企业。

在青岛市奶粉经销商郑友涛看来,当下渠道商很实际,选品不但看重品牌和对区域市场的影响力,厂方团队和市场具备操作能力;还要保证供货的稳定性和安全性。未来品牌一定是厂商、经销商和终端三力合一,小品牌虽然利润高,但背后的市场和资金风险也让经销商十分忌惮。

今年上半年,国内蒙牛、伊利、健合集团、达能等一线乳企的奶粉业绩都出现了明显增长。

君乐宝乳业副总裁刘森淼告诉第一财经记者,目前市场需求向大品牌集中的趋势越来越明显,今年1~9月份,君乐宝销售同比增长近一倍,现在君乐宝的所有工厂都处于满产状态,市场上还缺货,预计全年可以销售4.5万吨奶粉。

这样分化也让中小奶粉企业备感压力。虽然没有奶粉企业老总愿意承认库存高企,但第一财经记者在部分母婴店看到,时近2018年底,部分小品牌2017年的产品还在销售。

兼并重组还是淘汰

在配方注册制落地之初,业内曾希望借助新增推动行业兼并重组的进程,而此前国内奶粉行业兼并重组一直进展缓慢。

2013年,工信部编制的国内婴幼儿奶粉行业重组方案出炉,希望到2018年底,争取形成3至5家年销售收入超过50亿元的大型婴幼儿配方乳粉企业集团,前十家国产品牌企业的行业集中度超过80%。

但记者此前从首届婴幼儿配方奶粉创新发展论坛上获悉,目前国内奶粉行业分散度较高,截至2017年底,国内前五大奶粉品牌的行业集中度只有22%,前十家行业集中度不过68%。

值得注意的是,随着市场分化的加剧,行业整合已经开始有苗头。

目前,君乐宝已经完成了对之前独立运作的旗帜乳业的接管整合,实施君乐宝和旗帜双品牌战略,后者主打“鲜活”概念,也是国内唯一一家养殖和加工全产业链一体化模式的奶粉工厂,也对君乐宝的品牌和紧张的产能形成补充。

前不久,圣元公司被传正在收购云南圣达乳业和河南金元乳业,其中圣达乳业是云南牦牛奶粉的生产商,金元乳业是河南唯一一家婴幼儿配方奶粉生产企业。圣元方面向第一财经记者回应称,目前收购还在谈判过程中。

不过,独立乳业分析师宋亮表示,君乐宝和圣元的举动均属于个例,前者是属于内部优化,后者倒是希望借助收购获取更多的配方注册资格,但目前由于市场竞争激烈,大部分企业自身经营压力都很大,兼并重组的愿望并不强烈。

在宋亮看来,这一轮奶粉新政虽然减少了市场上的品牌数量,但奶粉市场依然面临过剩和产品同质化的问题,接下来市场将进入“大吃小、强吃弱”的绞杀阶段,但这个过程未必是兼并重组而可能是直接淘汰,但对于大厂来说,这些小企业的产能意义不大,唯一值钱的就是配方注册的名额。目前已有通过注册的小企业销售困难有意“卖身”套现,但谈何容易。

刘森淼也表示,除非在产业链上能够和君乐宝匹配,否则暂时没有收购其他企业的考虑。此外,当下市场竞争激烈,企业申请条码太多,可能会分散企业对现有产品关注度。

 



责任编辑:周锦秀
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