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  • 为什么星巴克的屁股摸不得?
  • 2018年05月23日来源:科技讯

提要:最近瑞幸咖啡起诉星巴克垄断的事情闹得沸沸扬扬。网上舆论呈现出两极分化的心态,一部分认为大型连锁企业利用市场支配地位与合作方签订排他协议的情况普遍存在,瑞幸所言非虚;另一部分认为瑞幸是在借机炒作,是在搭行业龙头的顺风车进行品牌营销。

来源:金融圈,作者:江湖

罗伯特·西奥迪尼风靡全球的《影响力》一书里,讲了这样一个故事:

一个朋友在亚利桑那州开了一家印度珠宝店,店里采购了一批绿宝石首饰,当时正是旅游高峰期,店里挤满了客人,绿宝石首饰的质量着实对得住她开的价钱,可就是卖不出去。无论他采取什么样的推销手段,都不成功。

有一天,他要出去采购新品,临走前,给负责的售货员潦草的留了一张破罐破摔的纸条:本柜的所有物品,价格乘以1/2。本意是即使亏本也得把这批倒霉的货卖出去。

几天后,他回来,发现所有的绿宝石卖光了。但令他吃惊的是,卖光的真正原因,是由于自己的字迹太潦草,把“1/2”当成了“2”,所有的饰品都是以两倍的价格卖出去的。

最近瑞幸咖啡起诉星巴克垄断的事情闹得沸沸扬扬。网上舆论呈现出两极分化的心态,一部分认为大型连锁企业利用市场支配地位与合作方签订排他协议的情况普遍存在,瑞幸所言非虚;另一部分认为瑞幸是在借机炒作,是在搭行业龙头的顺风车进行品牌营销。

现在没有直观的统计数据显示支持者与反对者哪一种更占上风。但无论是哪一种情况,在战略层面,瑞幸咖啡的这一波操作都赢了。

原因很简单,如果瑞幸是炒作,那么最大的目标是品牌曝光,这个已经实现了;如果不是炒作,就是为了反垄断求公道,那案件也已经在相关法院受理立案,进入了司法程序,不管最终结果如何,瑞幸都展示出了一个新晋品牌弯道超车的决心和魄力。

但在战术层面,瑞幸咖啡会输。

回到开篇的故事,西奥迪尼在分析为什么卖不出的宝石在提价以后反而销售一空时,用了一个词组——固定行为模式。

具体到绿宝石一案,生活富裕的度假客们,虽然可能在各自所处的领域都有擅长,但对于绿宝石却认识不多,他们会自动触发其他领域的标准原则(也就是“范式”)来指导自己购买东西,而这个原则就是:“一分钱一分货,价格贵就等于东西好”。

瑞幸咖啡在战术层面的失败,也将基于人们的固定行为模式而形成。

1、并不是每个人都对咖啡行业有所了解,瑞幸咖啡所控诉的星巴克与物业签订排他协议,禁止其他咖啡品牌入驻,或者逼迫供应商进行“二选一”等问题,如果不在餐饮行业或咖啡行业,很难判断是否存在。

在这个时候,人们就进入了“固定行为模式”,这里的固定行为模式包括:“老品牌更可靠”、“小品牌告老品牌就是炒作”等等。所以,在整个舆论场里,如果瑞幸咖啡不能把自己的意见传播出去,拿出更多的事实出来,“炒作”将成为一个标签,挥之不去,甚至越来越浓。

2、还是回到价格问题。星巴克在国内的价格定位在30—40之间,在商业咖啡中算是最高的,甚至比其在东京、伦敦等发达国家的定价都要高。所以说这个定价是基于中国用户的消费能力决定的,不如说是基于中国的消费心理决定的。

中国一直都不是咖啡大国,人均年消费咖啡不过5/6杯,和挪威等年人均消费1000杯的国家相比差之千里,和韩国、日本的200/300杯相比都有不少差距。可以说,大多数人对咖啡是不了解的,在这个时候,将价格定高,其实还是利用了人们“价格高就等于东西好”的固定行为模式。

在国内,星巴克的拥趸们认为星巴克的咖啡就是行业标杆,为什么?因为贵啊!在这种情况下,瑞幸咖啡的在20元~30元之间定价和补贴,都会给人造成“你便宜是因为你不好”的印象。而大家在站队的时候,显然会选择名气和口碑都更好的那一家。

最后,还有一点。星巴克虽然给人一种温润如玉、可靠的中年大叔的感觉,但商业社会,温润如玉是会被按在地上蹂躏摩擦的,市值800亿美元,靠温柔可得不来。外柔内刚,决断杀伐的社会狠人才能在商业浪潮中站稳脚跟。

面对瑞幸咖啡的起诉,星巴克仅仅回应“不参与品牌炒作”,媒体笑言这个回应很“佛系”。即便真的是“佛”,那也是像孙猴子这样七十二变,好勇斗狠的佛。

像星巴克这样的世界五百强跨国公司,每年的公关营销费用多到超过你的想象力,台面上不回应,那是要维持西装革履、衣冠楚楚的样子,台面下不做点儿啥?像那句老话说的,老虎不发威,你真当我是病猫啊!

 



责任编辑:周锦秀
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