一路听天下有声版权负责人户老师:“有声市场的发展,远比你想象的发展更快。在全球任何一个流媒体平台上,付费音频内容都是其不断扩展的业务”。

.有声书行业-市场规模潜力无限

“耳朵经济”月活用户量超8.4亿人次,他们追求自我增值,愿意为知识、行为付费,看重功能智能化、互动性实时陪伴的价值体验。

因此,“耳朵经济“规模逐年增长,是颇具潜力的蓝海市场。

在目前近100家大大小小的有声书平台中,有专门针对有声书的平台,如云听、喜马拉雅FM、猫耳、荔枝FM、微信听书、懒人听书、酷我听书、企鹅FM、掌阅、酷听听书等,甚至还有一些方言类的有声书平台。还有传统的听歌平台,如QQ音频、网易云等,也都开通了有声书频道。而知识付费类的平台,如得到、樊登读书,也更加丰富了听众的收听内容。

.全球有声书主要市场分布

·市场分布:美、中、欧形成三大梯队

根据爱迪生研究机构(Edison Research)2020年3月发布的2019年美国有声内容用户调查报告(Infinite Dial Survey),美国2020年市场规模预计达15亿美元,为全球之首,未来几年还将以20%～25%的速度增长。

中国被公认为是全球第二大有声书市场。根据艾媒咨询公司2019年发布的《2018～2019中国有声书市场专题研究报告》,2020年,中国有声书用户将达5.62亿,市场规模将达82.1亿元(约合11.7亿美元),年均增长率达36.4%。超过63%的听众是30岁以下人群(2018年数据)。2022年中国有声读物行业用户数量达到6.92亿人,市场规模达到310亿元。2022年月度活跃用户超3亿人次。环比2021年上升4.5%,全网渗透率超30%,市场规模极大。

.市场格局:资本入局

资本的投入也为中国的有声书发展提供了强有力的支撑。2018年,腾讯领衔投资喜马拉雅FM 4.6亿美元。2020年3月,蜻蜓FM宣布获得了来自小米集团的战略投资。2020年6月,今日头条推出了“番茄畅听”App。2020年9月,网易云音乐上线“声之剧场”。2020年12月,“微信听书”App正式推出。2021年1月15日,腾讯音乐娱乐集团(下称腾讯音乐)与中国音频平台懒人听书的全部股东达成协议,以27亿元收购懒人听书100%股权。

在中国,有声书类型也在不断增长。据艾媒咨询的数据分析,有声书用户更偏好轻松娱乐类的内容,网络文学或类型小说将是其中的热门产品,掌握了大量优质IP的网络文学平台将在有声书行业中占据巨大优势。

·市场现状:消费者获取和收听有声书的习惯变化带来了有声书市场的增长

有声书用户更趋年轻化,55%的有声书听众年龄在45岁以下,51%的重度用户是18～44岁读者。悬疑、惊悚小说最受欢迎,女性读者略多于男性,女性读者爱听小说和自助类内容,男性读者更爱科学小说和幽默类故事,青少年儿童读物的完成度最高。

在选择有声书的时候,48.2%的用户最优先考虑的因素是有声书本身的内容,价格因素对用户的影响较弱,说明当前有声书价格普遍在用户的可接受范围之内。

而付费用户的付费年龄区间集中在了80~90后,平均年龄为33岁,呈现出年轻化的特点。而这类人群是生产发展的中坚力量,拥有年轻化和高收入水平的特征,具有很强的消费主动性。因此在音频的付费和收听选择上有极强的自主性。

·同业竞争者的竞争程度

1.随着多方资本加入有声书行业,现阶段已形成基本竞争格局。总体来看,优势较明显的是综合音频平台。喜马拉雅、蜻蜓FM及荔枝这类综合平台总体的平均月活用户量高于懒人听书、酷我听书这  类垂直平台,侧面反应了综合平台利用多样资源吸引用户群的能力,而垂直平台在这方面则稍显逊色。

2.在综合类平台中,玩家梯队分化明显,其中喜马拉雅拥有市场上70%畅销书的有声版权,85%网络文学的有声改编权,超6600本英文原版畅销有声书版权,领先优势明显,蜻蜓FM和荔枝则势均力敌,在2022年的作品上新量达到了98万本的超大体量。喜马拉雅作为有声书的主要发行平台,其用户和海量内容都有着天然的运营优势。

3.平台内容倾向,热门发展品类。每一个平台根据自身的用户画像有天然的内容方向。喜马拉雅2022年席卷了男频的玄幻类、都市类等大模块,2023年更加倾向于优质的原创网文,女频古言、种田;男频悬疑推理、都市娱乐;出版物历史、人性、心灵鸡汤;精致的儿童包装作品是平台的主要需求内容。再如蜻蜓等对官场、悬疑书的大力推送;华为音乐对官场都市的倾向;酷狗懒人企鹅掌阅等对下沉内容的选择;针对平台侧推广的内容选品,也是我们要不断优化甄选的方向。

.一路听天下:在有声书发行端细致化运营

优质头部网文以喜马拉雅作为主要发行平台,同时会根据大众意识形态的变化选取适合听众的作品,以需求提供作品,贴合市场变化,从而提高我们作品的收入。针对主要营收平台做重点的运营数据记录、投放手段等操作;其次电子书成绩A+级以上会根据不同平台的倾向做首发,以达到资源索取、播放数据、专辑收入等效果最大化。同时在日常运营过程中,加强与用户互动,采用多重互动方式,与平台紧抓商务环节,实时沟通以了解行业动态及时做调整。

.未来发展趋势

1、有声书付费市场发展可期

目前有声书市场发展仍处于初步阶段,在原有的盈利模式基础上,付费市场的发展对平台至关重要。有声读物以音频的形式为用户提供内容,在人们对高质量内容需求提升,付费意愿增高的环境下,有声书付费市场发展空间巨大。

2、有声书市场的细分化是发展趋势

经历过跑马圈地、版权争夺乃至恶意刷榜等无序竞争后,有声阅读市场有望步入精细化内容主导的内容竞争阶段。且与视频网站发展历程相似,从网站购买版权到用户自制节目和内容自制,版权将成为决定有声阅读公司未来发展的关键因素。而随着各个平台的内容扩张,难免导致平台间的同质化。内容产品能够细分化、满足细分的受众需求是重要的。而通过细分化内容的确立,更能够为平台塑造鲜明的形象,从而带来高粘度的用户。

总之,有声书给全球书业带来了暴风骤雨般的巨大变化。一路听天下应对有声书市场在过去几年的表现以及新的发展趋势,不断了解平台消费者的行为变化。不仅包括平台端的政策调整,也包括网文风向的及时捕捉。未来有声行业目前仍会是人们日常收听习惯的必需品,而我们也期待将看到一些令人激动的新机遇,这将带动有声书市场的持续增长。投资有声市场,也将会有更加广阔的蓝图。