“在天水为吃一碗麻辣烫排了2个多小时队”“尽管下着小雨，但丝毫没影响游客体验簪花的热情”……清明假期，文旅爆款吸引游客涌入各地“小城”。

事实上，越来越多的县城小镇正以其各具特色的文旅IP在供给侧展现出多元活力，激发文旅消费新需求，并成为文旅消费新的趋势。业内人士认为，旅游消费与大休闲大文娱的结合会越来越紧密，品质化则是需要长期坚持的方向。

特色IP引爆市场

不少游客向中国证券报记者讲述了他们在几个新晋“网红”城市清明假期旅行的经历。西安的张先生选择去甘肃天水旅游。“天水麻辣烫实惠好吃，地方美食太吸引人了，仿佛全国人民都来天水了。”张先生告诉记者，清明假期天水的麻辣烫门店几乎都在排队，他排了两个多小时才吃上这碗“网红”美食。

事实上，今年清明假期，河南开封、福建泉州等城市均成为火爆全网的旅游目的地。郑州的王女士此前在短视频平台看到“王婆说媒”节目出圈后，在清明假期来到了开封。泉州蟳埔村同样火热，“尽管下起了小雨，但游客打着伞排长队等着和簪花拍照。”北京的李女士告诉记者。

记者从去哪儿平台获悉，今年清明假期，天水、开封、泉州酒店预订量同比增幅分别达到12倍、4.5倍、3.3倍。天水市相关部门数据显示，4月5日，天水市区的伏羲庙景区游客接待量达到4.2万人次，而距离市区较远的麦积山景区游客接待量也达到1.9万人次。

去哪儿大数据研究院研究员肖鹏表示，清明假期较为短暂，且临近五一，并不算传统意义上的出游旺季。随着一些小城市的特色文旅IP热度攀升，叠加“2小时高铁圈”提供的出行便利，今年清明假期旅游市场显得格外热闹。

小城释放新动能

流量背后离不开特色文旅IP支撑。越来越多的特色IP带火各具特色的小城，并折射出文旅产业发展新趋势。

同程研究院首席研究员程超功向中国证券报记者表示，淄博、天水、开封等城市火爆，流量源头是分散于人们日常生活中的碎片化元素，包括一杯奶茶、一顿烧烤、一碗麻辣烫或是一场“网红”演出，而这一现象反映出旅游消费大众化的重要特征。

“为何麻辣烫可以撑起当地文旅消费的火爆人气？”程超功表示，旅游已不再局限于大牌景区、知名地标，而是分散于大消费、大文娱的各个品类之中。

越来越多的小城释放出文旅消费新动能，这是文旅大众化的显著体现。多家在线旅游平台数据显示，2024年以来，元旦、春节、清明期间“小机场”城市机票、酒店预订量逐步提升。从去哪儿平台看，拥有“小机场”的三线及以下城市，机票、酒店预订量在清明假期迎来爆发性增长，以云南芒市、江西上饶、宁夏中卫、福建三明等“小机场”城市为目的地的机票预订量同比增长七成以上。

携程研究院战略研究中心高级研究员沈佳旎告诉中国证券报记者，“爆款小城”的出现，契合了游客近年来寻求个性化、独特化体验的需求；同时，小城的旅游消费价格相对便宜，消费者更容易享受到轻松惬意的旅行环境，这也是大众化旅游消费的重要一环。

此外，各地越来越懂游客的心。以“宠客游”模式为例，大学生是当前文旅消费的主力军，在旅游大众化时代，“得大学生者得天下”已成为业界共识。淄博、哈尔滨、洛阳、天水均主打一个“宠”字。肖鹏向记者表示，所谓“宠”，实际上体现的是以游客为本、注重细节，同时融合特色文化，将游客的需求和体验放在首位。

走品质化路线

“爆款”城镇短期可以带来流量，长期看需要坚持走品质化路线。

清明假期首日，万岁山武侠城景区公众号发布紧急通知称，“因今日(4月4日)万岁山武侠城游客量较大，根据限量、分时、错峰的游览要求，为确保游客的安全和游览体验，万岁山武侠城现启动限流措施，暂停线上购票。”

甘肃省文旅厅4月5日发布消息，由于假期游客量激增，秦州区、麦积区等区县宾馆住宿率均接近100%，其余周边县区宾馆住宿率接近74%。有网友提到，凌晨2点到达天水，找遍天水所有酒店，就连洗浴中心也全部爆满。天水市随即推出游客分流措施，部分中小学操场、医院面向外地游客免费提供车位，设立临时住宿点，4月5日当天协调解决旅客住宿800余人次。

实际上，游客大量涌入后，地方或景区承载力不足的案例不在少数。程超功表示，号召本地居民为游客“让”出核心消费场所长期看不可持续，中小型城市应理性对待“爆款”现象，尽可能平衡好各种关系。

此外，越来越多的“爆款”城镇出现，程式化、流水线化套路随之诞生，“审美疲劳”难以避免。“打造爆款只是手段而非目标。从长远发展看，目的地营销同样需要细水长流。”程超功表示，除了运作“爆款”活动，目的地层面还须有对应的系统筹划，确保热度按预定的目标次第展开。对于偶发的“爆款”元素，借势要有所取舍，避免昙花一现。