品牌传播发展阶段

品牌传播经历了三个阶段：

短缺时代；广告时代；定位时代。

短缺时代品牌传播特点：无传播 。

在国内，90年代之前属于这个阶段，产品短缺，只要有产品，就不愁销售，所以，产品既不需要品牌，更不需要传播。

广告时代品牌传播特点：广而告之

国内市场，整个90年代，属于典型的广而告之阶段，传播手段也以电视媒体、纸媒为主要传播手段。产品相对丰富，但品类不够丰满，有了产品，只要敢于做广告，就会有销量。销售上更多的依赖规模和渠道。广告标王、渠道为王、深度分销等名词都是在这个时期产生。当时的中国是品牌的沙漠，谁敢第一个登高一呼，谁就是品牌的王者。广告造就了大批知名企业和品牌，太阳神、健力宝、脑黄金、三株口服液、旭日升、娃哈哈、秦池、孔府等等。

定位时代品牌传播特点：抢占心智

2000年以后， 中国市场才真正进入专业的营销阶段。这时产品已经极大丰富，大家也都学会了做广告，但广告的效果越来越差，传播方式也从电视媒体、纸媒向网络媒体转移，用户的注意力开始被分散。《定位》，这一时期品牌策略的扛鼎之作开始登堂入室。挖掘品类、细分市场、抢占心智等等名词是定位时代的代表。定位理论也成就了大量的优秀企业，王老吉、东阿阿胶、高露洁、OPPO音乐手机、香飘飘奶茶、当当网、必要、京东等等都是定位时代的优秀代表。

2015年，被称为移动互联网元年，也被称为自媒体繁荣的开始。从此以后，用户的注意力似乎一夜之间被自媒体所俘虏，用户接受信息的渠道呈现出多元化的特点，甚至每个人都成为信息源。微博、微信、优酷、爱奇艺，以及2017年似乎瞬间火遍大江南北的快手、抖音、小红书等短视频平台的普及，信息传播的方式也变得更加的立体。文字、图片成为了过去式，视频、短视频、直播成为主流，完全不受时间、空间的限制。这个时期，用户对于信息的接受和传递变得简单而有乐趣，信息传播的呈现出小众、互动、同群的特征。

这个时期，市场上出现了大量的完全默默无闻的互联网品牌、网红品牌，平时似乎都没听过他们的名字，一夜之间红遍大江南北，销售额呈几何级增长，也看不清是什么套路。“完美日记”这种成立还不到三年的品牌，要冲三十亿销售额。WIS莫名其妙就成了面膜之王，在天猫上势如破竹，势不可挡。家乐福，曾经的中国超市之王，卖身时估值只有四十几个亿，“喜茶”正在融资，估值到了九十亿……。此时，传统的线下品牌似乎也进入了瓶颈期，市场细分、塑造价值、深耕终端、电商渠道、线上线下推广等等招数悉数奉上，无论怎么拉动，销售总是徘徊不前。

这时，我们发现，定位理论似乎成了优秀品牌的基础配置，当大家都在各自的品类开足火力抢占用户心智的时候，慢慢发现，定位的效果似乎越来越弱了。就好像90年代，大家都知道做广告有效，争先恐后的做广告的时候，广告也就慢慢失效了。

定位之后，有无神明？

2019年，共振品牌营销理论现身江湖。

共振理论的由来

共振品牌营销理论基础的“根”来源高德拉特的TOC理论，是TOC理论在移动互联网时代的发展，高德拉特博士创立的TOC理论，基础理论均来自于物理学，高德拉特博士是一名物理学家，TOC的基础思维比如：加速度（内敛）、作用力与反作用力（双赢）等，都来自于物理学理论，共振品牌营销的理论也来源于物理学术语:同频共振。

共振理论哲学认知

哲学认知一：

市场瓶颈的背后是政策瓶颈；政策瓶颈的背后是能力瓶颈；能力瓶颈的背后是行业规则。

任何市场上的重大突破最终都会受制于行业规则，而能够改变现有行业规则一定是一套更高维度的理论系统。

哲学认知二：

一个企业最容易在自己的优势领域内成功，每个企业都有自己的优势领域，找到企业自己的优势领域，是企业表现卓越的前提。

共振是物理学的专业术语，是指一物理系统在特定频率下，比其他频率以更大的振幅做振动的情形。共振在声学中称为“共鸣”，在传统营销学中称为“身份认同”。

共振品牌理论认为，当信息源发射特定频率的信息时，符合这一频率的用户就会随着信息源互动起来，而这个频率可能是价格、可能是功能、可能是文化、可能是情感、可能是爱好、也可能是地缘，任何一个频率都能带动同一频率的用户互动起来。用户是因为品牌的某一频率互动，并与品牌建立良好的关系，或者跟品牌一点关系也没有，就是因为信息源，从而爱上了品牌，实现品牌、传播、用户的一体化融合。

当然，任何营销理论都离不开商业的本质，你为客户提供什么产品和服务；用户在哪里能买到它；如何让用户知道它。随着信息极度透明化和用户主导权崛起的今天，我们不得不重点研究另外一个因素：用户。

共振品牌营销理论的四轮模型研究的就是：如何重新定义产品和服务；如何重新定义渠道；如何重新定义传播 ；如何重新定义用户。

共振理论的核心是用户的数字化运营。当下，任何品牌策略的基础都离不开用户运营。品牌距离用户越近，对用户的冲突越清晰，与用户沟通越精准，用户就越会爱上品牌。任何一个时期都不及当下，品牌需要如此贴近用户，聆听用户心跳的声音。过往可能也需要，苦于没有工具。当下，互联网技术给我们提供了可能，让品牌足不出户，可闻人间百态。

定位时代，通过细分人群、细分产品、细分品牌，用一句话描述品牌的核心价值，达到与竞争对手的区隔，从而通过某一个属性抢占用户的心智。定位是共振的基础设置，没有定位的共振不是共振，是乱振。共振理论认为，产品可以二维切入市场，可以通过市场细分和品牌诉求达到与竞争对手区隔的目的，并且通过多重属性与用户沟通互动，不同的频率（属性）可以通过不同的IP传播，从而与不同频率的用户形成共振互动，实现多维度用户的传播。也可以，先与用户同频互动，发现冲突，再切入产品。当然，这里讲的产品不是我们原来理解的产品，是用户自己理解的产品，是成本重构、品质重构、功能重构、场景重构后的新产品。

共振理论认为，在新时期，场景即渠道，所见可速得。在任何场景下，都可能成为销售渠道，并且该场景似乎就是专门为销售这类产品设置的，恰如其分，不偏不倚。当用户产生购买欲望时，即可随机带走或者高效的物流系统让产品第二天出现在用户眼前。

共振理论认为，新时期传播的主要形式已经转移到移动视频媒体，并且虚拟成像媒体也将很快到来，全方位满足用户听觉、视觉、触觉、味觉的新体验，品牌与用户的沟通将会真正实现零距离，品牌与用户的互动以及用户与用户之间的互动将会重新被理解，线上私域社交的线下化将会通过技术轻松实现。通过移动视频媒体布局线上私域社交，既是当下品牌策略的需要，也是未来品牌策略的布局。

当下，互联网、移动互联网技术日益深入到用户生活的方方面面；现代消费的主力军已经熟练掌握互联网的各种应用；各种品类的产品极大丰富并且物美价廉；人们生活标准也逐步超越简单的物质层面。传统已经成为历史，新系统即将创造未来。