天猫双11数据显示，11月1日0时至11月11日12时，天猫双11全球狂欢季已经诞生了102个成交额破亿的产业带，其中超过10亿元成交额的产业到有10个。

而今年保健行业无疑是最受瞩目的，11月11日仅用了10分钟天猫国际保健行业成交就破了亿，

今年双十一成交额同比增长超50%

今年成交TOP5的品类中既有传统强势品类益生菌也有像NMN一样的黑马。数据显示NMN系列产品双11期间呈现井喷式增长，作为增速最高的类目成功跻身进口营养品赛道TOP5细分市场。

整体看来用户年轻化是增量，90、95后将逐渐成为线上消费主力。从今年的双十一数据，我们能分析出三个趋势：

第一，颜值正当道

天猫国际数据显示，美容纤体消费需求聚焦在美白、抗皱、补水、纤体等方面，销售规模位居进口营养品赛道第一位。即食燕窝也同样保持了强劲的销售增速，同时消费者呈现出更加年轻化的趋势，他们更亲睐商品便携化，对产品的新鲜度和颜值有更高的要求。

国际皮肤科用药引领国际OTC类目医药增长，成交同比超3位数增长，尤其在祛痘祛疤和防脱发等细分市场表现出强劲消费爆发力，美瞳类也呈现出高速的增长，成交同比超3位数增长，首小时成交超19年双11全天。

第二，专业是王道

骨骼、关节健康仍然是热销品类之一，消费者越来越偏爱专业的、效果明显的骨关节呵护类的营养品，骨骼健康品类契合当前人口老龄化的趋势，受到银发人群青睐。Move Free益节就以专业的氨糖产品，成功霸榜，一举拿下商品Hot5, 店铺Hot5 ,自播Hot5等多项殊荣。

此外，明星品类益生菌也逐渐专业化，更多消费者开始接受微生物疗法的理念，益生菌在优化肠胃、女性平衡、抗敏、提升免疫力等健康需求维度，突飞猛进。美国月神女性私护益生菌、澳洲Lifespace成人益生菌也分别跻身商品Hot5和新品Hot5。

第三，直播有门道

直播可以说是疫情之下保健行业新经济的入口。商务部数据显示，今年一季度，全国电商直播超过400万场，全年预计将到达万亿级的市场规模。《2020淘宝直播新经济报告》显示，淘宝直播带动的成交额已连续三年增速超150%，成为当前增长最为迅猛的新经济业态。线上商家自播也愈加活跃，直播俨然已经成为商家的重要渠道之一。

排在自播商家Hot5第一位的Movefree官方海外旗舰店自播累计成交金额近千万。香港老字号马百良海外旗舰店也将自家安宫牛黄丸单日卖出了一个月的销量。

今年双11，行业又有哪些成交特点和趋势呢，天猫国际行业小二为大家及时解读。截至2020年11月11日上午10:00，榜单显示：

保健膳食商家中：美国品牌Move Free、澳洲品牌 Swisse、美国品牌 GNC 的海外旗舰店销售排在前三位，此外我们熟悉的澳洲品牌 Blackmores、金达威旗下 Doctor’s Best 以及汤臣倍健旗下澳洲益生菌品牌 Lifespace等也有上榜。

保健膳食类目小二弈乐表示，以美容纤体、抗衰老、运动营养、微生态平衡、功能零食为健康消费需求的核心驱动力，带动天猫国际进口营养品类目迅猛增长。

传统滋补商家中，燕窝不再是一骑绝尘。来自韩国的高丽参老字号品牌正官庄勇夺第一，马来西亚的正典燕窝、泰国燕窝品牌ninest 分列二三位，战况胶着。

传统滋补类目小二辛远认为，滋补类商品销售增速强劲，消费者更加年轻化，亲睐商品便携化，对产品的新鲜度和颜值有更高的要求。

国际OTC方面，香港老字号品牌马百良的安宫牛黄丸、olens和envie的美瞳产品也受到了消费者的热捧。

医药器械类目小二楚杋分析，国际OTC不但满足日益丰富的家庭常备药械需求，并且成为业务增长动力主引擎。其中补益安神用药极大满足熬夜加班人群的解压安神需求，国际美瞳引领医药保健行业时尚风潮。

一直以来，健康都是国民关注的重点，今年突如其来的新冠肺炎疫情更是让国民健康意识空前提高。从过去的被动治疗，到如今的主动预防，营养保健品的相关需求正不断扩大。

无论是跨境电商、直播电商还是社群电商等新零售方式，实质上都是消费升级的产物，是一种更适合新生活方式的商业文明。可以预见在未来几年，线上、线下和物流将完美融合在一起，可以充分满足消费者的全面需求，为消费者提供更高效率、高体验值、高附加值的服务。