摘要：抖音618以内容为引擎，串联话题造势、信任种草与场景转化，打造了一场从线上热度到线下记忆的全链路消费闭环。

以前的618，是拼谁折扣狠、谁补贴多；现在的618，卷的是谁更会“整活儿”。

今年的年中大促，好像已经不太像传统意义上的“购物节”了——更像一场内容节、综艺秀、甚至是热闹的生活方式展。有的在短剧里偷偷种草，有的靠明星Vlog顺势带货，还有的直接把音乐节、红毯、直播间打包送上全网热搜。

这届618，谁的内容最会玩、谁的种草链路最顺、谁又真正在内容里卷出了转化力？我们翻完一圈，发现抖音618的答卷挺有看头的。

从“看得入迷”到“买得顺手”，从“种草Vlog”到“上海大事件”，抖音618这次把内容和货架的连接做得又潮又自然，也顺便刷新了我们对电商节该怎么玩的认知。

内容力升级——从种草入眼，到动心下单

在这届618，抖音不再只是一个平台，而是一台精密运转的“内容驱动引擎”：话题先行，种草铺垫，直播转化，一条完整的内容消费路径被顺滑拉通。用户的每一步行为——刷到、点进、评论、下单——都在这套内容链路中被温柔引导。

① 造势先声夺人：用话题引爆消费趋势

在内容的起点，抖音没有等用户来搜索，而是主动造势造话题，先让趋势发生，再让购买发生。

今年618，抖音率先发起“TA的精选你的清单”主会场，打出“种草生活清单与好物清单”组合拳，围绕“情绪价值+实用主义”两大关键词制造共鸣话题，迅速聚焦用户注意力。

同时，平台搭建#保护8小时美貌、#享受家的一切、#你的夏日生活秀场、#一种很哇塞的体验等四大分会场，联动百万粉达人和精选创作者演绎“你的生活可以更好看”，成功将抽象的购物节变成具象的生活想象。

站内资源也被调用：从优质内容征稿、精选达人态度海报发布，到开屏投放、搜索阿拉丁、站内广告位全域联动，实现曝光15亿+、征稿5000+、总榜TOP2的热度成绩。

此外，颇具精神张力的，是由《Madame Figaro》联合打造的时尚趋势栏目「睿美氪」。相比于以往单一场景的品牌露出，「睿美氪」通过“Remake”概念延展出一套更具情绪深度的内容，将“时尚活人味”等关键词嵌入达人叙事中。

@馬姐在上海 把睿美氪穿在身上，@艾克里里 把睿美氪过成日常，@查查和张张 用玩心重养自己——每一个生活片段都不是硬广，而是审美表达结果，是个体与品牌间基于价值观的深度连接，也是他们进入消费链路前端的第一步。

② 内容建立信任：让“想买”变成“值得买”

如果说热点话题激发的是“想买”的欲望，那Vlog与短剧就是真正把“想买”变成“值得买”的催化器。在今年618，抖音没有上来就讲参数、说优惠，而是用一支支“笑着看完、顺手加购”的内容，把用户拉进品牌构建的生活场景中，完成一场润物细无声的种草：

比如金靖和蓝月亮的合作Vlog

她本想凭一身派对穿搭惊艳全场

结果穿搭法则秒变“衣物危机现场”

她一边苦恼衣物上的发黄和口红渍

无法让她 “如何秒变焦点”

一边熟练出动蓝月亮的科学洗衣方法

发黄去除法和干衣预涂法

台词句句有梗

姿态松弛自然

张远的“去油大师”人设也贡献了最“共情”的场景戏

他撕掉“油腻标签”，用职场日常演绎一出“清爽续命指南”

头发油到没边了，隔空喊出万千打工人的心声

镜头一转，海飞丝登场

成为被信任的解决方案

张远的Vlog延续“演我本人”的日常感

段子式对话中一句“我滚！”刚落

科沃斯T80滚筒洗地机器人启动精准接梗

“没关系我滚就好”

脏东西和坏情绪

统统一滚即净

接着话锋一转，张远又被拉去参加音乐会，“宅人危机”瞬间触发

他拿出éLL素颜霜，保持形象管理

笑点+生活感，让产品在轻松剧情中自然被记住

而金靖则上线“情感主播模式”

开场甩出犀利提问

“朋友来家里聚餐，其中一个是你的crush，怎么办？”

她用羽素急救上场，让精致感提前到位

紧接着，石头A30 Pro Steam洗地机上线

蒸汽热水双效洗地

帮我们快速“家净人更近”

剧情不撒糖，但有梗有场景

把产品种草得一点不刻意

不仅故事有共鸣，数据也印证了用户的真实回应：蓝月亮X金靖的Vlog获得15万点赞、近千条评论；海飞丝X张远的Vlog更以25万点赞和超9000收藏强势吸粉；科沃斯&éLL与张远的Vlog收获10.8万点赞和6805次收藏；羽素&石头与金靖的Vlog则赢得15.1万点赞与7700+收藏。

如果说明星Vlog靠“生活即内容”打开种草第一步，那短剧则以情绪共鸣唤起了“我也想下单”的共感力。

抖音商城推出由@费启鸣、@曾可妮等人主演的职场短剧《过不完的周五怎么办》，用一场“工作日无限循环”的魔幻设定，将生活中那些熟悉的压抑感、倦怠感一一拆解。

当角色们在会议室、工位间反复经历同一天，那些藏在琐碎日常里的细节——衣服上不小心留下的污渍、临下班前焦头烂额的崩溃感，也变得真实而贴近。而正是在这些“看起来不重要”的桥段里，蓝月亮以一种极其自然的方式植入，像生活中随手取用的一样顺理成章，成为打工人维持“体面感”的小工具。

短剧连更，播放量突破1342万、互动量超19万，引发#过不完周五怎么办 等站内热议，同时也登陆站内开屏与线下商圈大屏，实现从“内容共鸣”到“场景刷屏”的联动传播。

当品牌成为故事的转折点，而非单纯的广告口播，“值得买”的信任感，也在用户心里悄然生根。

③ 直播接住热度：转化才不是空中楼阁

如果说Vlog和短剧是在抖音制造了一场“内容热浪”，那么直播间就是承接这股热浪的高温收口。一边是“笑着看完”的轻松氛围，一边是“顺手下单”的自然动作，抖音商618在这届618，真的把“内容即成交”打通成了现实链路。

6月11日，黄奕空降科沃斯抖音官方直播间，和粉丝一起聊家庭日常“解放双手”的清洁妙招，更倾情推荐了自用爆款——科沃斯T80滚筒洗地机器人；6月12日，舒畅空降羽素，以好友视角带来“约会急救指南”；6月13日，金靖现身石头科技品牌直播间，延续她在Vlog中的高能人设，互动之间顺势种草扫地机器人和清洁体验。

明星不是代言人，而是直播间的“老朋友”。这种全链路的人设延续，不仅打通了内容之间的情感连接，更让“看完评论了就买了”成为一种自然发生的行为惯性。直播不再是种草之后的割裂动作，而是内容旅程的下一站。

据统计，上述直播事件话题互动量持续攀升。笑点不落地，转化就虚浮；而当笑点直接落在了直播间里，它就变成了实打实的GMV。这场618，抖音618靠内容赢得信任，也靠直播实现闭环。

场景力延展——从线下热度，到品牌心智

抖音618不止在线上做内容，更在今年618中将“内容力”延展到线下场景，实现场景破圈。

① 线下三场造势联动，用“生活场景”撬动内容力

第一场造势事件，抖音618打造了一个可逛、可拍、可玩的“尖货宇宙”。

在这个主题快闪中，抖音以星球为单位设计展区，品牌展位化身为10颗风格各异的星球——像蓝月亮的“至尊星球”用月亮墙体和蓝色光效营造洁净科技感，海飞丝的“海皮星球”则用环形结构打破传统陈列，制造“洗护漫游”的节奏感。

不仅好看好拍，互动设计也处处藏梗：好物星球设置“宇宙探险”任务，检测舱让观众秒变“顶尖本人”，在轻松参与中把“品牌记忆”带回家。

抖音618用这个“沉浸式内容场”，让人们在逛展的过程中自然完成了“内容浏览—互动参与—记住品牌”的全链路转化。

而线上抖音618也推出一份爆款好物清单，优时颜、里季、圣农、伯希和、香飘飘、CROCS、UTO、且初、蕉下品牌爆款一键get，闭眼入不踩雷！从美妆个护到户外装备，全网热度TOP好物全打包，省时省力还省钱，跟着抄作业就对了。

第二场，是抖音618打造的汽水音乐Chill派对，一场融合“音乐、社交、消费”的线下内容盛典。

这不是一场普通的音乐节，而是一次年轻人集体释放情绪的品牌场景实验。两天演出汇聚大张伟，潘玮柏，马伯骞，八三夭，傻子与白痴等超20组艺人阵容，联手打造“周末不emo指南”。

而在舞台之外，蓝月亮、海飞丝、科沃斯、羽素、石头、德佑、éLL等品牌快闪展位同步上线，成为内容生成的“第二现场”。用户一边听歌蹦迪，一边打卡品牌展馆、即看即买，让内容力真正走入线下生活节奏。

据统计，截至6月16日，汽水音乐节实现全网预估曝光20亿+、直播观看人次超2253万、线下累计覆盖3万人+，登上全网热搜/热榜23次，成为618期间最“人从众”的线下高光时刻。

第三场，则是以「睿美氪」为主题的上海大事件，在618最后节点实现视觉高光与社交热度的双线引爆。

巨量星图在上海打造「我自睿美氪」主题氛围街区，30+明星与达人高能集结，从走红毯、拍大片到态度宣言发布，共同构建一场关于“活人味”“不被定义”的时尚共鸣。

这不仅是一场红毯走秀，更是一次线下内容生态的高光时刻。品牌与达人在人群中被看见、被打卡、被转发；围绕#超绝活人感涌入上海街头 等话题热搜冲上上海榜TOP1、总榜TOP6，成为618期间最具“氛围感”和“可参与性”的社交事件之一。

② 打造城市可视化外宣，品牌出圈不止一面

除了即时参与感极强的三场线下事件，抖音618还同步在城市中打出一套“品牌可视化”的外宣组合拳：以LED大屏为载体，把蓝月亮、海飞丝、科沃斯、羽素、石头、éLL等品牌带入核心商圈、人流动线与城市地标，借高频曝光强化“走在街上也能认得出”的线下记忆点。

趋势联名内容在站内外同步发酵，品牌通过城市级露出完成视觉占位，也实现“线下再认得 → 线上再选择”的认知回流。数据显示，多城大屏投放同步启动，配合达人话题共创，使品牌形象多轮触达、反复渗透。

真正的出圈，从来不是一时热度，而是“在哪儿都看得见”的持续出现。

从节点玩法到平台能力 抖音618在试图回答更大的问题

618从来不只是一次促销节点，它是平台能力和品牌理解力的一次集中展示。而在这场内容电商的中场战事里，抖音618所交出的答卷，已经不再是简单的“卷内容”“卷玩法”，而是在帮助品牌们尝试构建一个面向未来的增长公式。

它在做的，不只是制造更多流量，而是在回答一个更底层的问题——在内容极度内卷、用户注意力分散的当下，品牌们的新增量还可以从哪里长出来？

从内容端，它用明星Vlog、短剧和直播，帮助品牌构建“内容即种草”的完整链路；

从场景端，它用红毯、音乐节、尖货大赏和趋势共创，与品牌一起打造“内容即场景”的线下转化生态；

从认知端，它又借助趋势热词与城市空间，把内容影响延展为品牌对用户心智的沉淀过程。

这一切的背后，是抖音在持续打磨的一套平台方法论：把内容变成经营力，把场景变成增长解，最终让品牌在一个注意力稀缺的时代里，找到更多与用户同频共振的入口。