资深记者 李宏

2025年前三季度，当抖音医药保健GMV突破数百亿的市场机遇，与全国1.1亿违法广告罚没款的合规红线激烈碰撞，大健康企业的“线上增长之困”如何破解？2026年1月7日至9日，由中国医药新闻信息协会主办，联合多家国家级行业协会支持的 “大健康产品数字营销领航营” 将在北京亦庄生物医药园隆重开营。此举旨在响应《医药工业数智化转型实施方案（2025-2030年）》的国家战略，直面行业超10万专业数字运营人才的缺口，助力企业抓住政策与平台赋予的历史性机遇，为“四品一械”行业培育“内生力量”，培训出能实战、懂合规、善营销的数字化核心人才，提振大健康产业高质量发展。

政策市场双轮驱动 企业转型迫在眉睫

当前，大健康产业正迎来政策引导与市场变革双重驱动的关键转型期。医药行业正经历冰与火的考验。数据显示，2024年抖音、小红书等平台大健康板块增速均超100%，站内日均健康搜索量高达8000万次，揭示了巨大的消费需求。然而，繁荣背后是严峻的现实：品牌方自营占比不足18%，大量企业因缺乏内部专业团队而被迫依赖成本高、风险大的外部代运营。依赖外部代运营不仅成本高，更将企业的“命脉”置于不可控的合规风险下。

同时，互联网广告领域监管持续加码，医药保健类产品相关罚没金额位列前茅，大健康类产品成为互联网广告违法的“重灾区”，合规已成为企业生存发展的生命线。这一巨大矛盾，揭示了整个产业在数字化转型浪潮中的核心痛点。

2025年上半年，医药行业34.3%的企业处于亏损状态，亏损企业数量同比增长了5.5%，经营困难的企业增多。另一方面，近三年，我国药品线上零售市场规模稳步增长，成功突破500亿元关口，2024-2025年上半年约40%的显著增速。线上渠道已成为创新药触达广大患者重要渠道。某平台双11期间，医药健康品类整体表现亮眼，超过2500个医药品牌成交额同比增长翻倍，其中原研创新药品类成交额亦实现倍增，验证了线上大平台在创新医疗产品可及性方面的重要价值。

“这不仅是市场机会的争夺战，更是一场企业合规生存的底线守卫战。”活动主办方表示，数字营销已从“选择题”变成了“生存题”。“线下渠道占比超70%的企业，普遍缺乏‘内容、投流、电商、合规’四位一体的综合能力。我们的领航营，就是要为企业装上合规增长的‘新引擎’，帮助企业培养自己的数字营销“火种”。

聚焦营销能力建设 打造行业“领航员”

领航营的定位是“实战型、重实操的本领赋能”。让学员带着问题来，带着可落地的方案走，最终成为企业可信赖的数字营销骨干。

领航营汇聚了国内顶尖师资力量，确保课程既有战略高度，又有实操深度。特邀工信部、国家市场监管总局、国家药监局等相关部门领导、特聘专家深入解读网售、电商、直播监管新要求，为企业划定清晰的合规发展路径。聚焦抖音、京东、小红书三大阵地，由资深运营专家传授前沿课程，全程以成功案例驱动，确保即学即用。课程强调“政府-平台-学界-企业”的四维视角，确保了课程内容的深度、广度与实用性。

主办方强调，在这场数字化转型的攻坚战中，独自摸索或许代价高昂。领航营旨在成为企业最值得信赖的“导航仪”，助力企业在新一轮市场格局重塑中，稳健领航，为正处于迷茫与焦虑中的企业提供一套系统化、可复制的方法论，赋能企业建立自身的数字化核心竞争力。“锻造营销人员内容策划、流量转化、合规运营三个基本能力，通过培育企业内部的‘领航员’，共同促进整个大健康产业数字营销环境的合规与繁荣。”