当前，零售商自有品牌正从过去的货架补充或低价替代品，全面跃升为零售商打造差异化、保毛利、留住顾客的核心战略资产。

除了众所周知的沃尔玛（惠宜、沃集鲜）、山姆（Member's　Mark）之外，盒马、永辉、胖东来等国内头部零售商在自有品牌领域也体现出明显的优势。例如，胖东来的自有品牌销售规模实现了从2022年7500万元到2025年60亿元的爆发式增长，销售额占比已达30%。其精酿啤酒、大月饼、果汁、燕麦片等单品销售火爆，成为网红特色商品，复购率高。

虽然零售商自有品牌市场增速迅猛，但数据显示，目前中国自有品牌国内渗透率仅8%（不含生鲜），远低于欧美等成熟市场。不过，高达40%的中国消费者愿意购买自有品牌。

自有品牌崛起的底层逻辑

中国连锁经营协会联合BCG日前发布的《拐点已至：2026中国自有品牌发展报告》指出，自有品牌在爆发之前往往伴随两个消费宏观信号，即消费者的“高购商”与“低预期”的叠加并存。

“高购商”，指消费者对商品力、价格带与品牌溢价的判断成熟，对自我判别商品品质的自信增强，能通过成分、产地、工艺等维度权衡“我认为什么是好商品”。“高购商”往往随市场人均GDP提升而逐步增强。

“低预期”，指当收入增长预期趋于谨慎时，消费者并不会降低对生活品质的追求，而是更审慎地衡量价格与价值之间的关系。消费决策由此从“相信品牌”转向“甄别价值”，自有品牌逐步成为消费者高优先级选择。

从境外零售商自有品牌市场来看，其增长的“拐点时刻”通常发生在“高购商”与“低预期”的交点（如2008—2012年西班牙、2010—2012年葡萄牙、2009—2013年希腊）：人均GDP进入成熟区间，但可支配收入增长转弱，消费者转向价值理性，自有品牌加速渗透。

中国连锁经营协会会长彭建真认为，全球自有品牌遵循清晰的成长路径是从平价替代走向品质选择，继而定义生活方式，最终实现品牌资产输出。而中国零售商正处在向第三阶段跃迁的关键窗口。

上述报告认为，中国正处于“高购商”与“低预期”并存的发展阶段。“高购商”源于中国高度数字化环境下的信息过载，推动消费者形成更强的商品自主判断能力；“低预期”源于经济换挡与不确定性上升，消费者信心仍处于低位。零售行业整合的持续推进，或将形成雪球效应，推动中国自有品牌的高速发展。

值得注意的是，中国的供应链与媒介传播要素环境优于其他国家和地区市场，呈现三大独特要素：供给溢出、高速创新与媒介平权。

其一，供给溢出为自有品牌提供了更坚实的产业基础。中国长期积累了成熟的产业带、代工体系和供应链配套能力；部分行业产能利用率下滑，也使得大量优质产能开始寻找新的需求出口。对零售商而言，自有品牌不再只是末端选品与价格管理，而是有机会向上游穿透，重新组织原料、工艺、产地、加工路径与成本结构。

其二，高速创新为自有品牌提供了更强的商品响应能力。中国是全球微创新成本最低的市场之一，消费品供应链高度集聚，大幅缩短新品从概念到上市的周期。以休闲零食为例，中国新品研发及上市周期可低至2个月，显著短于欧美的10～18个月。零售商因此可以更快捕捉趋势、定义需求并响应市场变化。

其三，媒介平权正在重塑自有品牌的信任生成方式。过去，品牌信任主要依靠大规模的广告投放和渠道曝光；如今，媒介碎片化使中国消费者的信息触点更加分散，达人测评、成分解析、场景“种草”、用户反馈和社群讨论，都在共同参与商品价值解释。信任从品牌单向灌输转向多元化内容共同验证，为自有品牌直接建立消费者认知打开了空间。

因此，中国自有品牌的崛起，背后是多组关系的同时改写。消费者正在重新定义什么值得买，制造端正在重新寻找需求出口，零售商也被推向一个新的命题，即不只是组织货品，更是定义价值。与此同时，中国零售行业正进入新一轮整合阶段，自有品牌也将成为零售商持续构建差异化竞争优势的重要抓手。

低渗透率不等于低需求

从需求看，中国自有品牌市场缺口巨大，当前渗透率仅为8%，参照全球市场坐标系，仍处于第三梯队。西欧成熟市场自有品牌渗透率通常达到40%～50%，北欧和北美多处于20%～30%，中国与成熟市场仍存在显著差距。

不过，上述报告显示，中国愿意购买自有品牌的人群占比已达到40%，远高于当前约8%的实际渗透水平。而且中国消费者选择自有品牌的逻辑不再由价格竞争力驱动。自有品牌购买决策因素已经呈现多元化，品质（70%的消费者选择）、健康（61%）、丰富度（58%）、种类全面（56%）和高端（50%）均成为关键考量因素。这意味着，中国消费者在选择自有品牌时，价格优势仍然重要，但品质信任已成为关键选择因素。

从品类看，中国自有品牌正在从高频刚需、功能明确的基础品类（如纸品家清、粮油调味品等），逐步向更重体验、更高情绪价值要求的品类延伸（如休食、烘焙、无酒精饮料、个人护理用品等），这将是未来自有品牌起势的关键战场。但高信任门槛品类（如母婴、美妆护理、电器等）则需要更长周期的认知培育。

从城市层级看，基础品类在高低线城市均较易被接受。但在体验型、情绪型品类上，高线消费者受社媒内容与新零售环境影响，接受速度更快，而低线城市消费者仍依赖成熟品牌的背书，接受度相对较低。

预计2030年，中国人均GDP按购买力平价口径计算将突破4万美元大关，接近美国2004年、西欧2010年的水平。参照美国与西欧在相似经济发展阶段的自有品牌表现，综合消费者接受度和供需关系，报告认为中国商超渠道的自有品牌渗透率在未来5年有望提升至20%～30%。

同时，从全球自有品牌演进路径看，零售商通常经历四个阶段：从“平价替代”到“品质选择”，再到“生活方式定义”，最终走向“品牌资产输出”。中国大多数零售商目前仍处于第二阶段，但部分领先零售商已开始展露第三阶段的特征，围绕特定人群、场景和生活方式进行商品布局，呈现跃迁信号。

不能忽视的是，逾九成零售商在转型中深陷价格内卷、品类同质、共创缺位等误区。报告认为，未来真正的分水岭，在于零售商能否对外建立价值秩序，赢得消费者的持续信任与主动选择；对内沉淀经营体系，让商品企划、供应链协同与组织机制成为穿越周期的长期底力。谁能率先完成这一轮的能力跃迁，谁就更有机会在中国零售品牌化的进程中率先定鼎。