当各大平台在“双11”中褪去喧嚣，健康与教育两条时下火热的赛道，在“双11”激战中正面对相似的考题。

一边，保健品货架上折扣普遍给到5—6折，K2钙、护肝片等单品走量，健合集团2025年营收逾143亿元，净利润仅1.96亿元，每赚100元便有近40元投向销售，以价换量之下，利润被营销与渠道成本悄然蚕食，头部企业已转向产品力与渠道效率要利润。

另一边，教育科技企业集体押注AI口语，LingoAce、斑马、学而思等纷纷落子K12，真人外教约课难、师资参差，恰给AI留出空间，AI外教单课时约32.7元，不足真人折后价的一半，低成本、高频之外，发音纠错、语音识别与互动感仍是短板，企业自称其为“补位”而非替代。

让利换得来一时成交，却换不来长久身位。价格退潮之后，产品力与技术成色，才是两赛道共同的答卷。

保健品 低价仍是唯一法宝

细分品类抢占榜单

截至11月11日11时，Swisse（斯维诗）、汤臣倍健、金凯撒、诺特兰德、Move Free（益节）、钙尔奇、Doctor's Best多特倍斯、双心、善存、万益蓝分列天猫保健食品热销品牌榜前十。国际品牌与本土头部品牌同台竞技，构成本次“双11”保健品市场的竞争底色。

低价仍是今年“双11”保健品赛道最直观的关键词。在天猫国际，Swisse斯维诗海外旗舰店多款爆款单品销量突破10万件，K2钙、护肝片、鱼油、辅酶Q10等成为热门选择。主力产品普遍给到5—6折，K2迷你柠檬酸钙、二代护肝片到手价近乎腰斩。汤臣倍健则将蛋白粉、鱼油等多款产品放在店铺首页显眼位置，臻钻蛋白粉礼盒、金装鱼油礼盒单盒分别立降155.7元、317.5元。

除斯维诗、汤臣倍健等全品类品牌外，细分赛道品牌也靠拳头产品突围：益节氨糖锚定关节养护，金凯撒主打高纯鱼油，万益蓝深耕益生菌，靠强势品类争夺用户心智。

直播间也是冲量核心阵地，消费者在主播讲解中被频频“种草”。各品牌直播间推出专属叠加优惠券、满赠礼品等福利，放大促销效应。

线上价格优势深刻影响购买选择。“膝盖经常不舒服，对比了很多测评攻略后，我最终选了Move Free的红瓶氨糖。”35岁的消费者李木一讲述，线上200粒装产品不到300元，而线下药店同款80粒就要220元，巨大价差让他选择线上下单。

就“双11”销售情况，北京商报记者分别向健合集团、金达威发去采访函，但截至发稿未获回复。

销售成本吞噬利润

在线上消费的带动下，保健品市场规模持续走高。中国食品产业分析师朱丹蓬表示，2023年以来行业进入高速扩容阶段，消费者对营养、健康、体重、颜值管理的重视程度提升，保健品刚需属性增强，人群覆盖拓宽，低龄化趋势突出。线上消费增长正是低龄化的重要信号，其便利性、私密性也契合消费者需求。

线上消费带来增长极的同时，营销、渠道成本也吞噬利润。8月，健合集团（H H国际控股）公布上半年业绩：销售及分销成本33.16亿元，占总收入的38.1%，相当于每赚100元便有近40元花在销售上。

这种挤压并非只在今年。2025年，健合集团总营收143.54亿元，Swisse全年全球营收首次突破10亿美元；但亮眼营收下，期内溢利仅1.96亿元。

销售开支方面，2025年健合集团销售及分销成本同比上升12.3%至60.57亿元。受中国内地成人营养业务渠道组合变动及新市场投资影响，剔除折旧及摊销后，该成本占收入比重升至42.2%。

北京中医药大学卫生健康法学教授、博士生导师邓勇指出，高营收、低利润的根源在于线上流量成本走高，兴趣电商投放、达人佣金、平台扣点推高销售费用率，营销投入远高于研发；同时产品同质化、价格战压缩毛利，跨境与新锐品牌分流客户，单靠流量拉动难以沉淀利润。

朱丹蓬表示，“有增长、低利润”将成为行业长期趋势。保健品曾是高毛利品类，随着海淘、代购、跨境电商及进口品牌深耕国内市场，高利润红利不再。这既是竞争加剧的结果，也契合消费者购买行为的转变。

渠道驱动转向价值驱动

线上消费带来不少增量，但今年市场增长节奏生变。以“6·18”为例，星图数据显示，2026年“6·18”营养保健品类全网销售额153亿元，同比增速仅6.99%，较2025年明显放缓，也让今年“双11”销售格外引人关注。

邓勇认为，线上消费一方面打破线下渠道壁垒，降低新品起盘门槛，放大细分需求；另一方面流量内卷、信息透明，消费者质疑功效、甄别营销，倒逼品牌从渠道驱动转向价值驱动。如何跳出营销内卷，成为头部企业必须回答的命题。

汤臣倍健董事长梁允超在2026致股东信中提出“以再创业的心态，开始全线出击”，定下2026—2028三年冲击收入新高的目标。公司将完成药店全链路DDI数字化基建，测试新商业配送模式、新品价值链重构，放大即时零售和连锁会员共创业务；药店之外，多渠道同步发力，主品牌重点布局跨境与抖音。

健合集团则在中国内地夯实Swisse龙头地位，加大核心品类投入，依托新产品管线匹配消费者多元需求；渠道上向抖音、新零售等高增长渠道倾斜，拓宽人群覆盖，用渠道深耕挖掘增量。

“下一阶段竞争是复合博弈，品牌信任是底层底座，产品力是核心壁垒，渠道效率是生存基础。”邓勇提到，产品力重在配方、循证研究、吸收技术，用临床数据支撑功效；渠道效率要求差异化货盘、降低无效投放；信任修复需要规范宣传、完善溯源、科普教育。单纯砸流量难持续，只有三者协同，以科学实证筑牢信任，才能跳出盈利困局。

记者 王寅浩 宋雨盈

AI口语课 抢滩K12教育市场

AI口语产品集中上线

不少曾布局在线真人外教的企业，纷纷借力“双11”涌入AI口语赛道。

据北京商报记者不完全统计，学而思、斑马、LingoAce、口袋领航等企业都已进入AI外教口语赛道。LingoAce今年8月推出面向4—12岁儿童的AI原生口语课Tutor Luna；学而思6月上新搭载“国际学院”体系的学习机，内含外教互动和AI口语陪练；斑马一对一2025年11月上线，面向6—12岁儿童。这些课程普遍瞄准K12需求。

北京商报记者在电商平台看到，“双11”期间，Tutor Luna上线了项目式演讲手册口语AI学、口语AI学标准包等产品，售价在1599—2599元；口袋领航推出AI外教口语提升课两年权益、七年权益、AI外教伴读等产品，售价在1580—4688元不等。

这些教育企业为何加速切入AI口语赛道？LingoAce产品研发负责人凌淳表示，AI技术的发展为语言学习带来新的可能。Tutor Luna是为真人外教做补充，并增强口语学习效果，希望通过AI技术，为孩子提供更多开口表达和反复练习的机会，并在持续互动中获得及时反馈。

斑马品牌经理王宁表示，斑马布局AI外教，一方面想解决孩子不敢开口、练习频次不足的难题，另一方面探索AI教学落地的新场景。

AI外教性价比占优

在价格方面，消费者刘文慧也做了详细的对比。以斑马和Novakid的产品为例，斑马一对一升阶课包共计208课时，售价6800元，平均每节课32.7元；据Novakid客服人员提供的信息，其在线真人外教按周期收费，白银等级1个月、3个月和6个月费用分别为1500元、4125元和7140元，每周安排3节课，折后每课时60—100元。

刘文慧说道，不管是真人外教还是AI外教，一节课时长基本在25—30分钟。由此计算，真人外教单课时售价约为AI外教的2—3倍，学习成本相差约1—2倍。“摊开孩子的学习时间线，AI口语产品更有性价比。”

谈及课程价格差异，王宁坦言，AI外教能大幅降低高质量一对一口语练习的门槛。真人外教课程受师资供给、时差、人力成本约束，定价偏高；AI外教将一对一练习成本显著降低，家庭不用承担高昂单次课时费，更利于长期、持续的口语练习。

除价格外，详实的学习报告也是家长选择产品的重点之一。刘文慧提到，AI课程可能给出更多数据分析，包括开口积极性、表达能力、发音准确度、词汇丰富度等。真人外教虽也会在课后同步学习反馈，但可能“套模板”，且没有更详实的数据分析支撑。

技术短板仍待补齐

尽管AI口语课具备便捷、成本较低等优势，但受技术限制，其在口音处理、及时纠错和语音识别准确性上仍存短板。

虽然刘文慧更倾向于AI口语课程，但她仍认为，并不是所有AI口语产品都足够成熟。她体验的一款产品，在孩子学习过程中曾出现无法识别孩子所说内容的情况，尝试说了几遍之后才识别，并给予对话回复。

在社交平台，不少消费者也吐槽AI外教“死板、不能自由表达”“发音反复出错就无法纠正”“没有真人互动感，不会的词语要手动点翻译”“单词循环规律不够，不符合记忆规律”……

面对上述短板，AI口语课能否替代真人外教？王宁表示，真人一对一口语需求旺盛，AI外教并非要替代真人，而是作为有效补充，补齐“缺少稳定高频开口机会”的痛点，二者可搭配使用。

二十一世纪教育研究院院长熊丙奇认为，目前AI口语课仍有发音偏差、纠错精准度、交互响应速度等问题，但随着技术迭代会逐步成熟。需要厘清，AI能替代的只是承担知识讲授的教师，学生自主学习意识、习惯、思维的培育难以由AI完成。真人教师应更多发挥引导、陪伴作用，回归育人本身。