6月10日，市场监管总局发布《直播电商监督管理办法(征求意见稿)》(以下简称《办法》)，向社会公开征求意见。据了解，《办法》不仅细化并明确了平台、直播间运营者、直播营销机构等多方的责任和义务，还强调了不履行法定义务应当承担的法律责任。市场监管总局网监司相关负责人认为，《办法》将进一步压实平台企业的主体责任，并通过平台企业向其他主体层层传导合规要求，实现监管效率的最大化。

《办法》最大亮点为提出直播电商平台经营者应当建立“黑名单”制度，不但向平台住所地省级市场监督管理部门报告，还鼓励平台间共享“黑名单”主体信息。

AI人直播应显著标识持续提示

从具体内容来看，《办法》进一步对直播产业链上的各方进行规制。例如，直播间运营者若采取比价、折价、减价等促销方式，应当标明被比较价格、实际销售价格和折扣幅度、减价金额等信息。同时，直播间运营者不得对商品或服务的经营主体以及性能、功能、销售情况、经营数据、用户评价等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者或者相关公众。直播间运营者不得利用人工智能等技术手段生成和传播虚假信息、假冒他人进行宣传营销。

值得一提的是，《办法》也对当前不少直播机构、平台尝试数字人直播的情形提出要求。根据《办法》第三十条，使用人工智能等技术生成的人物图像、视频从事直播营销活动的，直播间运营者应当在直播页面进行显著标识，持续向消费者提示该人物图像、视频属于人工智能等技术生成，以与自然人名义或者形象进行明显区分。

《办法》提及，在直播电商活动中使用人工智能等技术生成的人物图像、视频，出现违反法律、法规、规章行为的，由管理或者使用该人物图像、视频的直播间运营者承担责任。

对于平台方，《办法》同样要求直播电商平台经营者应当以显著方式，在直播间首页展示直播营销人员服务机构的登记注册名称和所在省市，或者上述信息的链接标识。

《办法》认为，直播电商平台经营者应当加强技术升级和标识标注，防范直播间运营者利用人工智能等技术手段假冒他人进行宣传、营销的违法现象，并采取有效措施防范直播间运营者利用技术手段生成和传播虚假信息。

此外，《办法》提出，直播电商平台经营者应当建立黑名单制度，将严重违反市场监督管理法律、法规、规章的直播间运营者、直播营销人员列入黑名单，并向平台住所地省级市场监督管理部门报告。

直播电商平台经营者应当加强对列入黑名单的直播间运营者、直播营销人员的管理，采取必要措施禁止其通过更换账号、重新申请账号、账号迁移等方式，重新进入平台从事直播电商活动。

鼓励直播电商平台经营者之间共享“黑名单”主体信息，对相关直播间运营者和直播营销人员实现跨平台约束。

联合惩戒严重违法失信行为

除了监管直播行业多方的经营合规性，《办法》也强调了不履行法定义务应当承担的法律责任，细化了不履行法定义务的相关具体情形，通过适用电子商务法、反不正当竞争法等相关法律法规规章或者新设处罚条款，明确了处罚依据，增加了可操作性和针对性。

直播行业在消费端依然面临不少问题。数据显示，2024年，全国12315平台接收直播带货投诉举报40.2万件，同比增长19.3%。

今年3月，国家市场监管总局局长罗文公开提及，要对直播电商加强监管。“我们将压实平台的审核责任，加强产品质量的专项抽检，加大监管执法力度，严厉打击虚假广告、虚假宣传等行为。”罗文表示。

根据《办法》第四十四条，市场监督管理部门依法对直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员服务机构、平台内经营者等主体实施信用监管，将其注册登记、备案、行政许可、抽查核查结果、行政处罚、存续状态、列入经营异常名录和严重违法失信名单等信息，以及不予配合抽查核查情节严重的企业名单，依法通过全国信用信息共享平台统一归集并在“信用中国”网站和国家企业信用信息公示系统公示。对存在严重违法失信行为的，依法实施联合惩戒。

平台也针对商家直播方面进行自查与整改。例如，抖音禁止商家采用数字人直播等无人虚拟直播形式伪装成真实直播的行为，自2024年下半年以来，抖音累计处置了超17万个录播直播间，封禁录播账号超3万个，定位并打击团伙账号2811个，清退无人直播机构11家。

市场监管总局网监司相关负责人表示，《办法》着力落实直播电商平台经营者的主体责任，细化平台经营者的责任和义务，加强平台经营者的合规管理，向其他主体层层传导监管压力，实现监管效率的最大化。