一年一度“双11”大促火热进行中，电商平台价格战硝烟再起。

近日，有传言称，京东强制要求商家在“双11”期间在其他平台的商品价格不能比京东平台更低，还特别设置巡查小组，一旦发现，将会对商家处以大额罚款。另外，有网传“美的集团因价格问题遭京东罚款500万元”。

对此，京东内部人士回应，“京东对美的巨额罚款”“京东二选一”等传闻是谣言，是因为京东要求在自己平台上的售价不能高于其他平台，引发与抖音直播间之间的价格竞争而产生的。

京东内部人士表示，美的等品牌在京东平台销售量很大，京东要求在自己平台上的售价不能高于其他平台，这种做法是确保销量大的平台价格具有竞争力，让大多数消费者购买到合适的价格。这种主动比价是为消费者构筑价格防护墙。而“二选一”本质是限制去别的平台经营。所以京东不是“二选一”。“二选一”概念被模糊使用，既是对京东正常价格策略的曲解，也有借标签制造负面舆论的嫌疑。

该人士还表示，所谓“京东对美的巨额罚款”“京东二选一”等针对京东的负面信息，屡屡登上抖音和今日头条热榜。在京东发出辟谣信息后，“京东二选一”谣言新闻仍然挂在今日头条热榜上，而同期其他平台并无此新闻的相关热搜。

对此，抖音电商相关方面也进行了回应。10月30日，抖音大家电负责人李文涛在朋友圈发文表示，“双11”的优惠券，是促销的核心。“京东不让商家用抖音的大促优惠券，本质上就是不准商家参与抖音的大促。”李文涛称，“京东卡商家的命门”，这种做法就是“二选一”。他举例，2021年国家市场监督管理总局对某电商平台“二选一”处罚决定里曾表示，“禁止平台内经营者参加其他竞争性平台促销活动”，就算“二选一”。此前，李文涛曾在朋友圈指责京东低价行为。

美的方面则否认了被罚款一事。公司向媒体表示，网络上相关提及美的的文章属于不实信息。

在业内看来，此次“二选一”舆论风波背后是存量市场的“生态博弈”。

网经社电子商务研究中心主任曹磊表示，线上电商行业竞争日趋激烈，竞争焦点已从单纯的商品价格，延伸至流量分配、内容生态和用户时长的争夺。

上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻则认为，此次围绕“京东二选一”“美的遭罚款”的谣言风波，结合各大电商平台在电商价格、流量生态上的直接竞争关系，可视为商业竞争的具象化延伸。从法律层面看，若谣言确实系部分主体为展开商战，打压竞争对手而编造、传播，可能触及商业诋毁相关法律规制。