汽车行业从价格“内卷”转向价值竞争进一步提速。2月12日，国家市场监督管理总局正式发布《汽车行业价格行为合规指南》(以下简称《指南》)，进一步规范汽车行业价格行为，促进汽车市场健康有序发展。业内人士分析称，《指南》通过明确价格行为的合规边界与法律风险，直击行业价格乱象核心痛点，为市场竞争树立规则标杆，引导行业回归理性发展轨道，加速推动汽车产业高质量发展。

近年来，随着汽车市场尤其是新能源汽车市场的快速发展，新型商业模式不断涌现，价格行为也日趋复杂。目前，汽车生产和销售企业存在不明码标价、价格欺诈、“内卷式”竞争等行为，不仅扰乱市场秩序，侵害消费者和经营者的合法权益，也制约行业可持续发展。

此次发布的《指南》共五章28条，包括细化汽车生产企业价格行为规范、明确汽车销售企业价格行为要求等内容。

针对汽车生产企业的价格行为，《指南》明确了从整车到零部件生产、从定价策略到销售行为各环节的价格合规要求。实行全流程价格管理，强化公平定价约束，规范促销与定价行为，严格规范不正当价格行为。

值得注意的是，《指南》提出，汽车生产企业除了依法降价处理积压商品外，以排挤竞争对手或者独占市场为目的实施的价格行为，存在重大法律风险。例如，整车及零部件的出厂价格低于其生产成本；采用高规格、高等级充当低规格、低等级等手段变相降低价格，使实际出厂价格低于其生产成本；通过采取折扣、补贴等价格优惠手段，使实际出厂价格低于其生产成本等。

实际上，汽车行业长期苦于价格“内卷式”竞争。中国汽车流通协会乘用车市场信息联席分会秘书长崔东树披露的数据显示，2025年，我国汽车行业实现利润4610亿元，同比增长0.6%；销售利润率4.1%，相对于下游工业企业利润率5.9%的平均水平，汽车行业仍偏低。

此外，对于消费者最为关心的新车销售环节，《指南》也给出了明确要求：汽车经销商应规范明码标价，杜绝虚假促销等问题。

针对汽车销售企业价格行为，《指南》聚焦新车销售核心环节，要求企业清晰标示车辆信息、销售价格、服务费用等内容，不得价外加价、收取未标明费用；规范促销行为，明确促销规则、期限、赠品信息需真实公示，杜绝虚假比价、不履行价格承诺等价格欺诈行为，整治只收费不服务、重复收费等乱象。

《指南》也同步压实了汽车交易平台责任，要求平台尊重企业自主定价权，不得不合理限制价格、强制促销。对显著低价行为，要及时提醒平台内经营者依法合规经营，同时提醒消费者可能存在交易异常风险。

对于汽车生产企业，此次《指南》明确了“成本为基础，市场为导向”的定价原则，遏制了无序“价格战”，尤其是杜绝了低于成本倾销的行为。经济学者、工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林认为，“对于经销商而言，则缓解了经营压力，提升了利润率；对于汽车消费者而言，保护了消费者权益，也提振了消费信心”。

汽车行业竞争愈发规范，对各大车企提出了更高要求。盘和林指出，汽车企业要走差异化定价的路线，而非仅用低价占领市场。同时，进一步完善售后服务，用好的消费体验替代“价格战”，并坚持在电动化和智能化上不断突破，提高产品附加值。