近年来，汽车市场的新品牌如雨后春笋般涌现。从蔚来、理想、小鹏等造车新势力，到极氪、深蓝、阿维塔等传统车企孵化的新品牌，再到华为、小米等科技巨头跨界造车，中国汽车市场从未如此“热闹”。2026年开年，奇瑞与捷豹路虎合资打造的FREELANDER神行者品牌高调亮相，更让这场品牌盛宴再添新角。

然而，一边是车市的“百花齐放”，另一边则是一些品牌的黯然退场。前不久，又一家拥有百年历史的汽车品牌——斯柯达，正式宣布将于2026年年中退出中国市场。从铃木、讴歌、三菱、Jeep到如今的斯柯达，合资品牌的“淘汰赛”正在加速上演。这些曾经在中国市场呼风唤雨的名字，为何接连成为时代的注脚？

年销量从34万辆跌至1.5万辆，发生了什么

斯柯达的退出，并非一个突如其来的决定，而是一场持续数年的“漫长退潮”。这家1895年诞生于捷克、现为大众汽车集团旗下的百年品牌，自2005年正式启动国产化进程，凭借“懂大众的都买斯柯达”的高性价比形象，在中国消费者心中占据一席之地。

2005年，斯柯达与上海大众签署合作协议，正式进入中国市场，成为继大众、奥迪后大众集团在华第三品牌。2007年首款国产车型明锐上市，凭借与大众速腾共享PQ35平台的技术优势，以及比大众同级车型低10%至15%的定价，迅速打开市场。

此后，晶锐、昊锐等车型陆续登场。2010年，斯柯达在华销量首次突破20万辆。2016年，斯柯达将车尾标识从“上汽大众”更换为“上汽斯柯达”，开启品牌独立运营。同年，其年销量首次突破30万辆。2018年，斯柯达在华销量达到历史巅峰的34.1万辆，中国一跃成为其全球最大单一市场。

然而，巅峰之后便是下坡。2019年，一汽-大众旗下独立品牌捷达诞生，同样主打高性价比，直接冲击了斯柯达的市场定位。同年，斯柯达在华销量首次下滑至28.2万辆。此后，其销量如同坐上了滑梯：2021年跌破10万辆，2022年不足5万辆，2024年萎缩至1.75万辆，2025年进一步跌至1.5万辆。与巅峰时期相比，跌幅超过95%。到2026年年初，其全国经销商数量已从巅峰时期的500多家缩减至78家，多数转为依附于大众品牌的“店中店”模式，独立运营体系基本瓦解。

与中国市场的惨淡形成鲜明对比的，是斯柯达在全球其他市场的强劲表现。2025年，斯柯达全球销量达104.39万辆，同比增长12.7%，连续三年实现增长，成为欧洲第三大畅销品牌。在西欧、中欧市场表现稳健的同时，斯柯达在印度市场销量达7.06万辆，同比大增96.1%，成为其全球增长最快的市场。经营利润达25亿欧元，利润率8.3%，成为大众集团旗下最赚钱的子品牌之一。

定位失效、转型失速、内部失宠的“三重困境”

“斯柯达在中国市场的‘失速’，是一个多层面因素叠加的结果，其根源在于定位失效、转型滞后与体系收缩的三重困境。”谈及这一话题时，行业观察人士徐立勤对记者说。

徐立勤直言，定位失效是斯柯达衰落最直接的原因。斯柯达长期以“廉价大众”的身份立足，其核心卖点是与大众共享平台技术但价格更低。

然而，近年来大众主品牌自身为应对市场竞争，终端价格不断下探，其“性价比”优势被大幅稀释。同时，一汽-大众捷达品牌的独立则以更低的价格和大众技术背书，精准卡位斯柯达的市场腹地。在“上有一汽-大众捷达打压、下有上汽大众主品牌价格下探”的夹击下，斯柯达的生存空间被彻底挤压。那句曾经引以为傲的“懂大众的都买斯柯达”，在消费者心中失去了说服力。

“如果说定位失效是‘外伤’，那么电动化、智能化转型的彻底滞后则是‘内伤’。”徐立勤补充说，在中国这个全球电动化、智能化浪潮最汹涌的市场，斯柯达几乎“没有作为”。

当上汽大众自2020年起密集投放ID.系列纯电车型时，斯柯达在中国市场竟没有推出一款国产纯电动车型。其海外已推出的基于MEB平台的纯电车型Enyaq iV，始终未能实现本土化生产。在智能座舱、智能驾驶等中国消费者日益看重的领域，斯柯达的产品更是与本土品牌拉开了代际差距。

在内部，斯柯达在集团内部的资源分配也处于弱势。大众集团将电动化、智能化的核心资源优先倾斜给奥迪和大众主品牌，斯柯达的电动化进程相对滞后，缺乏专属的电动化平台和针对中国市场的本土化研发投入。这种“失宠”状态，使其在需要快速响应的中国市场显得力不从心。

在徐立勤看来，斯柯达在大众集团内部长期扮演“入门品牌”角色，其产品规划、技术导入优先级本就低于主品牌，在需要快速迭代的中国市场，这种“慢半拍”的节奏被无限放大。

合资品牌该如何自救

斯柯达的退场，为仍在华坚守的合资品牌敲响了警钟。斯柯达的遭遇并非孤例。近年来，多个外国汽车品牌相继退出中国市场，它们的问题高度相似——品牌影响力有限、产品迭代缓慢、电动化转型严重滞后。这些品牌的离去，揭示了一个残酷的现实：在中国市场合资品牌“躺着赚钱”的时代已经彻底终结。

当前仍在中国市场的合资品牌，正面临前所未有的生存压力。大众虽已推出ID.系列，但销量与预期仍有差距；日系品牌的电动化转型更为迟缓，插混车型月销仅数百台已成常态；韩系、法系品牌的市场份额已被压缩至边缘。就连一线豪华品牌BBA，也在承受来自蔚来、理想、华为问界等高端新能源品牌的强力冲击。

毫无疑问，斯柯达的退出是一个强烈的信号：在竞争逻辑已从机械性能比拼转向软件与数据能力比拼的今天，任何无法跟上转型节奏的品牌，无论其历史多么辉煌、集团背景多么强大，都将被市场边缘化。

面对斯柯达的教训，仍在华发展的合资品牌正在作出改变。大众集团已明确“在中国，为中国”战略，设立德国总部外最大研发中心VCTC，并与小鹏、地平线、国轩高科等本土科技企业深度合作，计划到2027年在中国推出30款新能源车型；丰田、本田也在调整策略，推出本土化开发的电动车型；宝马、奔驰则通过深化与宁德时代、Momenta等中国伙伴的合作，强化智能化短板。这些变革的核心逻辑无疑是深度融入中国本土创新生态，意味着合资品牌正在从过去的“技术输入”模式，转向“本土共创”模式。

徐立勤提醒，斯柯达的退出也为正在加速出海的中国汽车品牌提供了宝贵的借鉴。当中国车企大举进入欧洲、东南亚、拉美等市场时，必须警惕“水土不服”的风险。斯柯达在华失败的核心原因之一，是未能适应中国市场的快速变化和本土化需求。这提醒中国车企产品出海只是第一步，体系出海才是关键。必须尊重当地市场规律，建立本土化的研发、生产、服务体系，并高度重视文化融合。

同时，斯柯达的案例也警示中国车企：品牌定位必须清晰且可持续。“廉价”策略在特定阶段有效，但若无法实现品牌向上，最终将被更具性价比的后来者取代。中国品牌在出海过程中，必须同步构建技术护城河和品牌溢价能力。

斯柯达的谢幕，不仅是一个品牌的告别，更是一个时代的终结。它宣告了“廉价大众”式性价比路线的失效，也标志着中国汽车市场的竞争，已进入以技术创新和本土化能力为核心的新阶段。