2025 年 “双 11” 落下帷幕，手机圈再现 “沉默的大多数”。小米成为唯一高调晒绩的头部品牌，其余华为、vivo、OPPO、荣耀等均未第一时间发布战报，往年 “零点晒冠军” 的传统悄然落幕，折射行业从 “冲量” 到 “守局” 的深刻转折。

据小米官方披露，其全渠道累计支付金额达 290 亿元，手机连续三年蝉联国产销量第一，小米 17 Pro Max 拿下 6000 元以上国产机双料冠军。但对比 2024 年 319 亿元的纪录，今年业绩仍缩水近 10%，难掩行业降温。

榜单数据显示市场格局分化：天猫、京东热卖榜前三均被苹果 17 系列包揽，高端市场优势稳固;而国产机主力集中在 1500-2000 元中端区间，红米 K80、荣耀 X70 等机型上榜，呈现 “高端苹果领跑、中端国产厮杀” 的格局。

行业寒意早有伏笔。IDC 数据显示，2025 年三季度中国智能手机出货量 6846 万台，同比下降 0.5%，vivo、华为、小米等多家头部品牌出货量同比下滑。叠加存储等上游元器件涨价，品牌定价与优惠更趋谨慎，爆发式增长难再复制。

尽管各家推出 Mate 70 Air、OPPO Find X9 Pro 卫星通信版等产品，但多为细分场景小更新，冲量意图不明显。专家指出，当前市场结构性调整为主，头部品牌已放弃 “大力出奇迹”，转而在存量市场挖掘细分价值，与消费者共同回归理性。