10月23日，香飘飘披露2026年第三季度财报，单季营收5.84亿元，同比下降10.02%；归母净利润仅97.46万元，同比骤降88.09%。这一数据让这家曾经靠“杯子连起来绕地球一圈”家喻户晓的冲泡奶茶龙头，再次被推到行业关注的焦点。

从曾经国民级的快消爆款，到如今单季度利润不足百万，香飘飘的业绩波动，背后是整个国内茶饮消费市场正在发生的深层结构性变化。

账面扭亏背后，主业尚未实现正向盈利

财报数据显示，2026年前三季度香飘飘总营收18.60亿元，同比增长10.47%；归母净利润1183.43万元，上年同期为亏损8920.72万元，账面实现扭亏。但拆分数据不难发现，这份盈利的含金量并不高：报告期内扣非净利润仍为亏损368.95万元，当期盈利几乎全部来自政府补助和理财收益，主营业务尚未真正形成正向造血能力。

拉长时间线来看，香飘飘已经连续两年出现营收、净利润双降。2025年全年营收29.26亿元，同比下滑11%；归母净利润9524.16万元，同比大降62.38%，这也是公司自2012年以来净利润首次跌破1亿元。2025年全年冲泡奶茶总销量8.16亿杯，比上一年少卖了近1.7亿杯，曾经支撑品牌高光的“绕地球N圈”销量规模，已经出现明显缩水。

从业务结构看，2026年前三季度冲泡类收入10.14亿元，同比增长23.35%；即饮类收入8.07亿元，同比下降3.14%。看似回暖的冲泡业务，实际是建立在2025年同期的低基数之上——2025年公司为清理渠道积压旧货，主动将冲泡业务出货节奏大幅后移，才压低了当期营收基数，2026年上半年的高增长更多是渠道回补性出货，并非终端消费需求的实质性扩张。

多重因素叠加，传统基本盘持续承压

香飘飘冲泡奶茶的市场萎缩，并非单一偶然因素导致，而是行业环境、消费习惯与渠道模式长期演变的必然结果。

首先是现制茶饮的全面下沉，直接动摇了品牌的核心用户基本盘。如今国内现制茶饮门店总数已突破95万家，平价品牌的门店已经开到绝大多数县城街头，三四线及以下城市门店数量2026年同比增长18.5%。消费者下楼几分钟就能买到一杯新鲜制作的奶茶，外卖30分钟即可送达，无论口感还是新鲜感都远优于冲泡产品，过去冲泡奶茶“方便、性价比高”的核心优势，已经被现制茶饮完全覆盖。

其次是健康化消费趋势对传统高糖产品形成长期冲击。2026年国内饮料大盘整体呈现结构性分化，无糖即饮茶销售额同比增长16.1%，而含糖饮品普遍出现双位数下滑。国家卫健委明确建议每人每天糖摄入严格控制在25克以内，国内过半消费者已经养成购买低糖、无糖饮料的习惯，而香飘飘核心产品长期主打高糖配方，和当下消费者控糖、关注配料表、追求真奶真茶的需求形成明显错位。

同时，过去香飘飘赖以起家的经销商压货模式，如今已经逐渐失效。早年品牌靠央视广告打响知名度，把渠道网络铺到全国县镇，依靠经销商先打款的高周转打法快速起量，但当下终端动销整体变慢，经销商不再愿意独自承担库存压力，香飘飘只能主动控货、帮助渠道消化库存，短期也对账面收入形成了直接影响。截至2026年三季度末，公司经销商总数1679个，报告期内净减少24个，渠道洗牌仍在持续推进。

自救动作陆续落地，转型仍待时间验证

面对市场环境的剧烈变化，香飘飘已经开始从产品、渠道、组织等多个维度推进调整，试图在存量市场中找到新的生存空间。

产品端，品牌正在往健康化方向升级，冲泡类推出主打0添加、使用液体鲜牛乳的原叶现泡轻乳茶，还切入女性养生、助眠的药食同源场景；即饮线的Meco果汁茶推出减糖25%以上的新品，适配当下控糖人群的消费需求。 渠道端，2024年起品牌开始布局零食量贩渠道，目前直接合作的零食终端门店已经超过4万家，2025年直营渠道收入1.33亿元，同比增长71.56%，同时还在探索会员店、餐饮定制渠道，相关产品已经试销出口到欧美、东南亚多个国家。 组织端，创始人蒋建琪将线上、产品、品牌创新业务交给女儿蒋晓莹负责，两代人分工配合推进年轻化转型，2025年底在杭州、湖州开出7家线下体验店，直接和年轻消费者互动收集产品反馈。

截至2026年三季度末，香飘飘货币资金加交易性金融资产合计约34.5亿元，手握充足现金流支撑后续调整动作。但行业普遍认为，在现制茶饮深度渗透、无糖赛道竞争日趋激烈的大背景下，香飘飘想要重回过去的高增长轨道，仍需要在产品创新、渠道精细化运营上拿出更有说服力的成果，这场传统快消品牌的转型硬仗，才刚刚打到关键节点。