中国市场业绩连续下滑的耐克开启了自救之路，宣布从 2027 年 1 月 1 日起，终止和滔搏、宝胜等中国线上经销商的合作。耐克不仅要终止与头部经销商的线上合作，更计划在半年内清退中国市场数千家在线经销商。而主导这一变革的正是耐克大中华区新帅申凯希。

今年3月底，耐克大中华区董事长兼CEO董炜卸任，自一线干起、拥有25年耐克从业经验、从美国总部空降的申凯希接任。申凯希上任后直接主导了此次线上渠道大调整。申凯希表示，改革后，耐克未来将以天猫、京东、抖音官方旗舰店、品牌官网及App为线上核心入口，逐步清退大部分第三方线上经销店铺，核心目标是消解渠道碎片化，打造统一完整的品牌消费链路。

耐克此次史无前例的渠道变革带来的阵痛马上显现。滔搏随即全线开启 “暴力清仓”，上市仅三个月的新品打到六折，直播间喊出“比官方便宜且保真”的口号。

对此滔搏方面否认了“暴力清仓”，表示只是正常的促销。滔搏相关负责人对中国网财经记者表示，“滔搏各渠道的促销节奏均严格依照既定销售计划执行，公司会结合季节、商品生命周期、平台活动等因素开展优惠活动，属行业普遍做法，并非针对个别事项采取的特殊安排，更不存在低价抛售情况。”

此次耐克全面收回线上渠道经营权也给运动零售商带来巨大冲击。7月22日，滔搏国际、宝胜国际相继发布公告称，公司已收到耐克正式通知，自2027年1月1日起，其在中国内地的耐克产品线上平台销售将全面终止。滔搏国际当天股价一度下跌25%，宝胜国际股价下跌8.7%。

滔搏是耐克在中国最大的经销商，耐克线上业务收入约占其总收入的 22%。值得一提的是，滔搏与耐克的线下合作仍将继续。“未来将与耐克保持紧密合作，充分发挥自身在线下零售运营、本地消费者服务以及本土市场深耕等方面的优势，通过新概念运动⻔店和高质量零售场景，为中国消费者带来更专业、更丰富的运动体验”，滔搏方面回应称。

财报显示，自2025财年一季度起耐克大中华区连续八个季度营收下滑，2026财年全年区域营收58.47亿美元，同比下降11%，第四季度营收12.97亿美元，降幅扩大至12%。大中华区成了耐克全球唯一持续负增长核心大区。

耐克大中华区新帅上任的第一刀砍向了渠道商，与业绩承压不无关系。值得一提的是，批发渠道贡献耐克大中华区 56% 营收份额，线上收权带来的阵痛将不可避免。收回线上渠道经营权这一变革，能否帮助耐克重振旗鼓还有待观望。